Estudio del efecto de canibalización en una tienda de retail al incorporar una nueva tienda de la misma cadena utilizando información transaccional

Abstract

El presente trabajo de investigación estudia el efecto de canibalización, tanto en la incidencia de compra como en el monto de compra, al incorporar una nueva tienda de la misma cadena Falabella, en donde el foco principal está en analizar la variación en el comportamiento de compra de los clientes actuales de Falabella. Para cuantificar la canibalización se obtiene una caraterización de la decisión de compra de los clientes, en donde luego se realiza un comparativo entre las participaciones de mercado de las tiendas considerando los periodos Antes y Después de la nueva apertura. Para la obtención de los valores relacionados a la incidencia de compra y la variación del monto de compra, se realizan modelos Mixed Logit y Regresión Lineal respectivamente, en donde para el primer modelo se obtienen parámetros específicos para cada cliente. A su vez, en ambos modelos se utiliza un enfoque bayesiano, en donde se aborda la incertidumbre con una distribución de probabilidad sobre los parámetros de la función de utilidad. Debido a la dificultad de resolver integrales múltiples en el enfoque bayesiano, los modelos son ejecutados por los métodos de muestreo Markov Chain Monte Carlo (MCMC) y Gibbs respectivamente, en donde no se maximiza ninguna función. Por otro lado, los datos que se utilizan para ejecutar los modelos son transaccionales, es decir se usa información específica de cada cliente e información de la tienda que sea percibida por el cliente en su experiencia de compra. Los resultados obtenidos demuestran que el efecto de canibalización no supera el 4%, obteniendo 3.8% Plaza Norte, 0.8% Plaza Puente, 1.0% La Dehesa, 0% Manquehue, 1.4% Estación Central, siendo la distancia del cliente hacia la tienda y el formato de la misma las variables que tienen mayor influencia en esta decisión. Con respecto al monto de compra, el inaugurar una nueva tienda incrementa el monto promedio de los clientes, incrementándose la recaudación total de la cadena.