Uso de endorsers : efecto del tipo, origen y marca asociada en el agrado y la confiabilidad

Abstract

La presente investigación tiene como objetivo conocer los efectos que tiene el uso de endorsers como elementos de marca en los consumidores, analizando, de manera individual y combinada, las variables: Tipo de endorser (estos pueden ser humanos/celebridades o mascotas/personajes de marca), el Origen del endorser (el endorser puede ser de origen nacional/chileno o internacional/global) y el Origen de marca (las marcas pueden ser nacionales/chilenas o internacionales). Estas variables se midieron en base a una escala de confiabilidad y otra de agrado para conocer cuál es el endorser más adecuado para cada caso. Además, se introdujo como covariable la actitud hacia la marca para conocer en qué medida ésta influye en la percepción de los consumidores al asociársele un endorser. Esta investigación se diseñó de manera exploratoria, estructurada con una recolección de datos primarios a través de una encuesta administrada en un período de 2 meses. Se utilizó la técnica de muestreo probabilística, aleatorizada de manera simple y compuesta por personas entre los 18 y 36 años que se encuentran viviendo en Chile. La encuesta consiste de tres partes. La primera parte sirve para conocer la percepción general que las personas tienen sobre los endorsers; la segunda parte, es el experimento, el cual muestra estímulos visuales de distintos tipos de endorsers de manera aleatoria, los cuales deben ser calificados en relación a las escalas de agrado y confiabilidad para luego evaluar la marca de cada endorser mostrado. En tercer y último lugar, se tomaron algunas opiniones en relación a las reacciones y comportamientos de compra generados por efecto del uso de endorsers. Para procesar y transformar los datos, se utilizó un análisis univariante factorial y un análisis ANCOVA. Así, se pudo conocer los efectos significativos individuales de la variable tipo de endorser para la escala agrado y la variable Origen del endorser para la escala de confiabilidad. Además, se conoció que, de manera conjunta, el origen de la marca acentúa dichos efectos para cada caso. De esta manera, en los resultados, se pudo afirmar que la combinación “endorser mascota de origen nacional asociado a una marca internacional” es muy fuerte para potenciar el agrado y la confiabilidad frente a los consumidores, sobre todo para las marcas nacionales; por otro lado, la combinación “endorser humano de origen nacional asociado a una marca internacional” es muy poderosa para generar mayor confiabilidad frente a los consumidores.