Plan de Marketing para un Banco Orientado al Segmento de Menores Ingresos

Abstract

La industria bancaria, tanto en Chile como en muchos otros países, muestra en los últimos años tendencias a ampliar sus negocios hacia nuevos segmentos con el propósito de crecer. Uno de los segmentos de interés es aquel correspondiente al de personas de menores ingresos de la población, clasificado con rentas per-cápita entre US$200 y US$500. En este sentido, el caso de negocio se inspira en un proyecto realizado para BBVA Chile con el objeto de determinar oportunidades para abordar nuevos segmentos. El objetivo general de esta tesis es desarrollar un plan de marketing para un banco que permita penetrar con éxito el segmento de menores ingresos de la población, en términos de volumen y rentabilidad. La metodología utilizada, basada en los lineamientos de la dirección y análisis estratégico de Michael Porter, y el enfoque de Marketing Estratégico de Jean J. Lambin, permiten analizar la atractividad del mercado, destacando una fuerte competencia entre bancos, casas comerciales, cajas de compensación y cooperativas. Por su lado, la segmentación facilita la determinación de una oportunidad de negocio que se propone abordar en el grupo poblacional de “pensionados”, que al 2008 se estima compuesto por 2 millones de personas, los que enfrentan mayores restricciones para acceder a créditos, y al mismo tiempo presentan un rol cada vez más activo en la sociedad. Se propone desarrollar una estrategia genérica de enfoque en costos, y considerar entre las principales claves de éxito del proyecto, la oferta inicial de un producto fácil de entender como el crédito de consumo y utilizar como red de distribución los Centros de Pagos de Pensiones que opera BBVA Chile. El proyecto presenta un VAN de MM$1.006 evaluado a 5 años, considerando una tasa de descuento de 7,2% anual. Lo que junto al desarrollo de la propuesta presentada, lleva a concluir que la aplicación del plan de marketing es una herramienta fundamental para penetrar nuevos mercados, permitiendo evaluar la factibilidad financiera y comercial de las oportunidades que se presentan en el mercado.