Desarrollo de una Estrategia de Posicionamiento y Plan de Implementación Basado en la Estrategia de Turismo Chile 2010-2014 para el Mercado Prioritario de Estados Unidos

Abstract

A partir de la evolución negativa de la actividad turística mundial durante los últimos años, consecuencia de crisis económicas así como de desastres naturales, además de un entorno global y competitivo, surgió la necesidad de desarrollar un análisis de la actual estrategia de turismo de Chile con el fin de generar un plan de acción para establecer un nuevo posicionamiento de la marca país en términos turísticos y una propuesta de implementación de la misma, tanto para las organizaciones vinculadas a la industria turística como para empresarios del sector. Lo anterior se realizó con un enfoque en el mercado de Estados Unidos, considerado como prioritario por su impacto en la industria turística nacional. Se realizó un estudio de las principales características de la de la industria turística de Chile, incluyendo atractivos y entidades involucradas, para luego realizar un análisis de la realidad turística mundial. Dentro de este análisis se describe la evolución de las visitas y los principales mercados emisores a lo largo de la última década, además de identificar los mercados prioritarios para Chile así como sus competidores directos. Adicionalmente se realizó una investigación de las estrategias de turismo que han sido desarrolladas por países líderes en la industria y cuyos resultados pueden atribuirse al diseño e implementación de las mismas. En la misma línea, se analizaron críticamente las estrategias de turismo de Chile, las cuales abarcan el periodo 2005 – 2014. Para concluir esta sección, se realizó una encuesta para evaluar el contenido y posicionamiento definido en la nueva estrategia de turismo y a partir de los resultados validar los cuestionamientos establecidos. En una última parte se definió el plan de posicionamiento e implementación a partir del ya establecido Plan de Acción de Turismo 2010 – 2014 de Turismo Chile y las recomendaciones establecidas previamente para el mercado de Estados Unidos. Esto a través del esquema de modelo de negocios CANVAS, de la teoría de marketing, y de las restricciones y planes ya definidos en el Plan de Acción mencionado. A partir del los análisis y estudios realizados se concluyó que aun existe la necesidad de enfocar de mejor manera el posicionamiento y el mensaje que la estrategia comunicacional definió para el país. Las razones principales tienen relación con la poca identificación del país como destino turístico, un mensaje de promoción vago o poco diferenciado, así como desventajas respecto a competidores de la región. El nuevo posicionamiento y campaña deben ir acompañados por un enfoque a segmentos objetivos que tengan una característica global, esto es, poder identificarlos en cualquier mercado y para los cuales Chile tiene una oferta atractiva. Lo anterior con los objetivos de incrementar las visitas así como el gasto por visitante en el país, de la mano con una inversión que signifique retornos similares a de países vecinos competidores. Respecto a la inversión propuesta y sus resultados esperados, considerando un aumento de los montos destinados para promoción turística que alcancen casi USD 14 millones, para el mercado estadounidense se obtendrían retornos comparables a los de Uruguay, que se traducen en un aumento de visitas del 10% y de divisas de casi 30% para este mercado. Esto es un aumento del gasto por visitante a USD 5,0 y a USD 17,2 para el caso de los turistas de Estados Unidos. El mayor inconveniente de las propuestas elaboradas y de los montos mencionados es que la ejecución y aprobación del plan estaría bajo la decisión y disponibilidad de recursos de Turismo Chile y SERNATUR, organismos que luego de manifestar su apoyo al presente trabajo negaron información necesaria para profundizar en temas como la segmentación y análisis de mercados específicos. Aun así, esta evaluación se muestra auspiciosa considerando el estado actual de la industria turística mundial así como en la región, además del protagonismo del país en materia noticiosa, por lo que se espera una buena acogida del trabajo y propuestas de parte de las instituciones involucradas.