Diseño de una estrategia comercial para la clase premium business de Lan Airlines S.A.

Abstract

El negocio de las aerolíneas se presenta como uno de los más competitivos y con mayor dinamismo en los últimos 30 años. Dentro de este contexto, LAN Airlines ha comenzado a destacar en el panorama mundial por los excelentes resultados que ha obtenido de manera sostenida. La clase premium, que es la clase dentro de una aeronave en donde se presta el nivel de servicio más elevado, significó ingresos anuales de 365 millones de dólares en el 2006 para LAN Airlines, lo que corresponde a un 20% de los ingresos de esta compañía por concepto de pasajeros. LAN pretende ser una de las 10 mejores aerolíneas del mundo, y ser la aerolínea preferida por viajeros de negocios que van o vienen desde la región. Por esto es vital definir una estrategia comercial para este negocio, en un ambiente de continuas caídas de precios y alzas de costos. Se realizó un análisis externo del negocio, en donde se revisan tendencias de la industria y tendencias de mercado. Esto, junto al análisis interno, permitió realizar un diagnóstico apropiado para diseñar la estrategia. Desde el punto de vista comercial, se realizaron análisis relevantes para las rutas de largo alcance de LAN, profundizando este análisis para tres rutas seleccionadas, incluyendo un benchmark de producto con los competidores principales. Como resultados principales se obtuvieron 4 temas estratégicos a seguir por el negocio Premium, los cuales son : Bajo Costo con Calidad de Servicio, Fortalecimiento de Marca en el Extranjero, Mantener Liderazgo en Mercados Actuales, e Incursión en Asia. A partir de estos temas, se diseñaron indicadores conceptuales bajo el esquema de un Balanced Score Card, derivándose además la proposición de proyectos específicos para el negocio. Junto a esto se han dado recomendaciones de marketing mix generales para las rutas de largo alcance, y recomendaciones particulares para las tres rutas seleccionadas, terminando con una evaluación económica de éstas. El beneficio total para las rutas estudiadas, como producto de las recomendaciones de marketing, se estima en unos US$ 4 millones en un año. De esta forma se delinean las pautas que le permitirán a LAN Airlines alcanzar la visión propuesta por los dueños. El despegue para volar en los cielos del reconocimiento mundial es inminente.