| Abstract | dc.description.abstract | El presente trabajo consiste en el desarrollo de un plan de negocio para una cadena de tiendas, orientadas a la venta de productos y servicios para el ciclista.
Del análisis del medio externo, se concluye que tanto a nivel nacional como internacional se evidencia un crecimiento de la industria del ciclismo y, en consecuencia, un incremento en la demanda. Según el análisis de las cinco fuerzas de Porter la industria tiene un atractivo medio-alto, en donde la principal amenaza es una competencia intensa en precios, y la principal oportunidad son las proyecciones de crecimiento de la industria. Por otro lado, del análisis del medio interno se obtiene que las actividades que agregarán valor serán las promociones, qu e estarán orientadas a suavizar la demanda y a fidelizar clientes, además de una buena administración de los recursos humanos. Las fortalezas del negocio es el equipo que se encuentra tras este proyecto, el que combina profesionalismo y know how, mientras que la debilidad es la falta de experiencia en proyectos de esta magnitud.
En el análisis de mercado se determinó que el mercado total chileno supera las 604 mil bicicletas, mientras que al considerar sólo el mercado potencial, tomando aquellos segmentos de mayor nivel económico, se superan las 112 mil unidades. También se llega a la conclusión de que los competidores carecen de profesionalismo y se encuentran poco diferenciados entre sí, destacando la importancia de generar una estrategia de posicionamiento coherente. A partir de las encuestas, se obtiene el mercado meta, el que resultó de tamaño atractivo, alcanzando 101 mil bicicletas para el año 2010 (año en que se desarrollará el proyecto), en donde la Región Metropolitana representa aproximadamente el 40% del total (40 mil).
Del plan de marketing se concluye que la estrategia genérica será la de diferenciación con una fuerte orientación a la calidad de servicio. La diferenciación se logrará poniendo enfasis en: (1) recursos humanos, con vendedores profesionales del ciclismo, (2) marketing y ventas, con política de precios justos (buenas prácticas en la gestión de precios, no precios bajos necesariamente) y política de win-win (solo se realiza venta cuando tienda y cliente obtienen beneficios) y, finalmente, (3) servicio de postventa, el que generará incentivos para visitar la tienda, aumentando las ventas no programadas de los clientes.
Con la correcta implementación de esta estrategia, la cadena de tiendas logrará posicionarse como La Tienda Confiable. Con respecto a la plaza, se consideró el tamaño del mercado en la Región Metropolitana, de manera que las primeras tiendas se localizarán en Santiago, beneficiándose de los proyectos de construcción de ciclovías del Gobierno. Dada la fuerte
estacionalidad que presenta la industria, se utilizará como herramienta suavizadora de demanda la publicidad, que combinará merchandising, medios escritos, eventos e internet, cubriendo todo el espectro de clientes a los cuales se pretende llegar. Por otro lado, los tipos de productos a ofrecer serán: bicicletas, componentes, accesorios, indumentaria y herramientas, mientras que como servicio se ofrecerán mantenciones y reparaciones. Como último componente del marketing mix está el precio, el que será getionado con la política de precios justos, cumpliendo también la función de hacer que la estacionalidad sea menos
marcada. En la gestión del precio será importante tomar como referencia a aquellos competidores que disponen de un posicionamiento coherente entre precio y calidad.
El plan de operaciones toma especial importancia por cuanto es necesario coordinar las tiendas, las que a su vez serán abastecidas por una flota propia de distribución. Los productos se adquirirán a importadores nacionales y a exportadores. El control de inventario también resulta fundamental, por lo que se dispondrá de la tecnología necesaria para una buena gestión.
Si bien estos procesos son relevantes para el correcto funcionamiento de la empresa, la clave estará en los procesos relacionados con los clientes, en la interacción cliente-vendedor y la recopilación de feedback desde los clientes.
La estructura organizacional de la empresa es flexible y depende de los niveles de operación de la empresa. La plana mayor de la empresa estará constituída por un gerente general y un jefe de operaciones, mientras que cada tienda estará dotada de un jefe de tienda, dos vendedores y un mecánico. Adicionalmente se contará con guardias de seguridad para la bodega de inventario y de choferes para los camiones de distribución. Los empleados deberán contar con un perfil que se encuentre en línea con la estrategia de la empresa, puesto que uno de los pilares fundamentales de la estrategia de diferenciación serán los recursos humanos, por lo que serán evaluados constantemente para asegurar un buen desempeño de las labores. Por otro lado, los sueldos son acordes a las pretensiones de posicionamiento, pues no incentivan la venta agresiva de los vendedores en perjuicio de los consumidores, sin desmedro de los incentivos para la realización de ventas.
Finalmente, el análisis financiero muestra la alta sensibilidad de los flujos a cambios de variables como tipo de cambio, número de tiendas, merma, número de ventas iniciales y su tasa de crecimiento. En el escenario intermedio sin financiamiento, que considera la apertura de 3 tiendas, presenta un VAN de MM$ 439,9 y una TIR de 59,3%, lo cual aumenta en el caso con financiamiento a MM$ 444,9 y 60,8%, respectivamente. Además se pudo apreciar una mejora en los resultados al aumentar el número de tiendas. Finalmente, se recomienda la realización del proyecto, tomando en consideración el atractivo de la industria y la rentabilidad del mismo. | |
