Estrategia comercial para servicio de acceso a internet a través del teléfono móvil en Movistar Chile

Abstract

El presente trabajo de titulo busca generar una estrategia comercial para el servicio de acceso a Internet a través del teléfono móvil en la operadora Movistar.

Para conseguir este objetivo se analizó primeramente el contexto industrial de este servicio, tanto a nivel internacional como nacional.

A nivel internacional en mercados más desarrollados se pueden destacar modelos de negocios exitosos que asignan gran proporción de ganancias a los proveedores de contenidos, y por otro lado que ofrecen al público tarifa plana por uso ilimitado.

A nivel nacional, se comprobó que la estructura de mercado de la telefonía móvil está directamente relacionada con la asignación de frecuencias de parte de la autoridad, lo cual repercute directamente en este servicio, pues requiere de la asignación de frecuencia 3G. En cuanto a la competencia en Chile, se comprobó que existe un incipiente desarrollo del servicio, tanto en términos tecnológicos como comerciales.

Luego se realizó un análisis del mercado, que sugiere que Chile posee condiciones para ofrecer oportunidades comerciales en este ámbito, ya que el Índice de Oportunidades Digitales de la Unión Internacional de Telecomunicaciones lo sitúa en el primer lugar de Latinoamérica, por infraestructura, oportunidad y frecuencia de uso de este tipo de servicios.

Con el análisis interno de la operadora, se concluye que ésta se encuentra en buenas condiciones para prestar este servicio, pues cuenta con las economías de escala y es fuerte en inteligencia de red. Sólo se debe poner mayor énfasis en el foco en el cliente y la satisfacción de sus necesidades

En el diseño de la estrategia comercial, se identificaron las etapas del ciclo de vida, tanto de la telefonía móvil como del servicio de internet a través del móvil. De acuerdo a esta caracterización se definió la estrategia de penetración rápida, con alto grado de publicidad y bajos precios. Posteriormente se segmentó el mercado, obteniendo cinco grupos claramente diferenciados, de los cuales se consideran target cuatro de ellos. Se diseñó el marketing mix, que incluye un servicio parecido al que se ofrece hasta ahora para los dos primeros segmentos, que corresponden a la oferta actual mas evolucionada, y se hicieron recomendaciones para los otros dos segmentos, que incluyen internet ilimitado por una tarifa fija para clientes de contrato y combinaciones de internet ilimitado en horizontes limitados de tiempo para clientes de prepago.

Finalmente, se evaluó financieramente el proyecto, con un horizonte de cinco años y una tasa de descuento del 15%. Se obtiene un VAN de 10.179.793 USD y una TIR de 26% para la situación base, por lo que se concluye que el proyecto es rentable. Con el objeto de evaluar la rentabilidad del proyecto en probables escenarios comerciales se realizó un análisis de sensibilidad respecto a los precios de los servicios para cada segmento. Con una disminución en un 10% en los precios se obtiene un VAN de 3.998.670 USD y una TIR de 20%. Con un aumento del 10% en todos los precios, se obtiene un VAN de 16.360.917 USD y una TIR de 33%. Con lo cual se concluye que sigue siendo rentable ante estos probables escenarios comerciales.