Plan de Negocios para una Comercializadora Enfocada en un Grupo de Pequeñas Empresas Vitivinícolas

Abstract

El presente trabajo de título tuvo como objetivo el diseño de un plan de negocios para una comercializadora de vinos en Santiago, enfocada en un grupo de siete pequeñas empresas proveedoras. El proyecto se justifica porque éstas no tienen acceso al mercado debido a los costos de entrada, competencia y alternativas de comercialización restringidas. Por otro lado, los consumidores no tienen un vínculo con las empresas vitivinícolas y conocimiento del producto que están adquiriendo. Para tal efecto se desarrolló un análisis estratégico de la situación externa a través de la investigación de la industria de comercialización de vinos mediante las cinco fuerzas de Porter y un estudio de la situación interna a través de la cadena de valor, concluyendo con el análisis FODA. Dichos estudios se complementaron con una investigación de mercado que requirió la aplicación de dos encuestas permitiendo definir los mercados meta. Con los antecedentes recopilados se modeló el negocio y se estructuró la empresa mediante el diseño de estrategias de marketing, operaciones, recursos humanos y económico financiero. El modelo de negocio se resume en “Mayor margen por la compra exclusiva de vino y su venta directa a nichos”. De los análisis se concluye que los servicios ofrecidos deben ir más allá de solo vender vinos mejorando la experiencia y conocimiento del consumidor con el objeto de crear un vínculo de lealtad y fortalecer los proveedores asociadas. Para tener una ventaja competitiva sustentable se optó por la estrategia genérica de Concentración Basada en Costos, apoyada de estrategias de desarrollo de mercado, de servicio y competitiva ofensiva. La oportunidad de mercado detectada se encuentra en prospectos de dos nichos: uno de venta directa a los segmentos socioeconómicos C2 y C3 no satisfechos y otro a restaurantes también segmentados. La manera de llegar a éstos será mediante una vinoteca ubicada en la comuna de Santiago con venta directa y despachos. Se evaluó económicamente el proyecto, obteniendo para un escenario normal un VAN sobre los $86 millones descontados a una tasa del 25%, TIR de 39%, un retorno del capital en 5 años en un horizonte de evaluación de 10 años. La inversión necesaria es de $39 millones con un capital de trabajo de $79 millones. El análisis de sensibilidad como el de Monte Carlo demostró la robustez del negocio debido principalmente al atractivo del mercado meta y las estrategias de marketing para poder alcanzarlo. El proyecto tiene su mayor riesgo en el cumplimiento de la demanda en el 2do y 3er año por las expectativas de crecimiento que son aminorados con el uso de la cartera de clientes de la empresa inversionista. Finalmente, se concluye que el proyecto es viable económicamente y se recomienda la implementación del proyecto porqué cuenta con fundamentos técnicos y estratégicos necesarios para su ejecución y existe una oportunidad de mercado. Finalmente se aconseja el seguimiento íntegro del Plan de Marketing.