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Professor Guidedc.contributor.advisorAburto Lafourcade, Luises_CL
Authordc.contributor.authorAraya Abadie, Mauricio Andrés es_CL
Staff editordc.contributor.editorFacultad de Ciencias Físicas y Matemáticases_CL
Staff editordc.contributor.editorDepartamento de Ingeniería Industriales_CL
Associate professordc.contributor.otherMontoya Moreira, Ricardo 
Associate professordc.contributor.otherSchwartz Perlroth, Daniel
Admission datedc.date.accessioned2012-09-12T18:18:15Z
Available datedc.date.available2012-09-12T18:18:15Z
Publication datedc.date.issued2011es_CL
Identifierdc.identifier.urihttp://repositorio.uchile.cl/handle/2250/104087
General notedc.descriptionMemoria para optar al título de Ingeniero Civil Industrial
Abstractdc.description.abstractActualmente la industria del retail ha entrado en una fase competitiva debido a la gran concentración de los actores del rubro, así como las economías de escala alcanzadas debido a esto. Es justamente en este contexto que nacen las promociones como una estrategia diferenciadora. Sin embargo, estas se llevan a cabo sin tomar mucho en cuenta los efectos que tiene los distintos elementos que las componen, ya sea porque tiende a ser complicada en su conformación o porque deben ser lanzadas sobre muchos productos en poco tiempo. Es así como el presente documento se encuentra fundamentado en la necesidad de estudiar los distintos efectos de los factores que componen una promoción en su desempeño. Siendo el objetivo primordial el de evaluar promociones focalizadas en la categoría de un supermercado para estudiar cómo influyen dichos factores. La metodología consiste en estudiar la situación actual del diseño de dichas promociones del supermercado, para luego evaluar hipótesis planteadas respecto a la preferencia de los clientes frente a distintos mensajes, duraciones de las promociones, existencia de sensibilidades a descuentos, y finalmente el estudio de los efectos de promoción a nivel demarca o SKU. Para este estudio se trabajó con el diseño de experimentos para lo cual se diseñaron e implementaron promociones con distintas variables como duración, descuento, mensaje, etc. en la categoría papel higiénico del proveedor CMPC, las cuales fueron comunicadas a través de la interfaz de kiosko del supermercado y cargadas en los puntos de venta. Para la evaluación, se crearon distintos grupos, donde se asignaron grupos de promoción y control, los cuales fueron contrastados para ver la existencia de diferencias significativas en las hipótesis planteadas. Los resultados arrojaron que los clientes no reaccionan de forma diferenciada a los descuentos como tampoco a los mensajes que se presentan a la hora de promocionar. Esto basado en el rechazo de las pruebas ANOVA donde el p-valor fue superior al 5% para dichos casos al contrastar ticket promedio gastado en la categoría de estudio. Por otro lado se propone llevar a cabo promociones a nivel de SKU, por sobre estrato de marca. También se consigue identificar que si la promoción no genera resultados significativos de forma general, tampoco se logra en ningún otro subsegmento de clientes. Asimismo, se postula una metodología que permite segmentar para encontrar los clientes que son promocionalmente rentables, es decir, aquellos que compran sólo cuando hay promoción. Se concluye que económicamente las promociones llevadas a cabo no presentan resultados positivos ni grandes cambios en el comportamiento de compra de los clientes. Finalmente, en base a lo anterior se enlista una serie de medidas que deberían considerarse a la hora de implementar promociones focalizadas en el futuro.
Lenguagedc.language.isoeses_CL
Publisherdc.publisherUniversidad de Chilees_CL
Type of licensedc.rightsAttribution-NonCommercial-NoDerivs 3.0 Chile
Link to Licensedc.rights.urihttp://creativecommons.org/licenses/by-nc-nd/3.0/cl/
Keywordsdc.subjectIngenieríaes_CL
Keywordsdc.subjectConducta del consumidores_CL
Keywordsdc.subjectPromoción de ventases_CL
Keywordsdc.subjectSegmentación del mercadoes_CL
Keywordsdc.subjectSupermercados, Chile, Estudio de casoses_CL
Títulodc.titleEstimación de la efectividad promocional en un Supermercado Mayoristaes_CL
Document typedc.typeTesises_CL


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