Metodología para Evaluar la Efectividad de Acciones de Marketing sobre un Programa de Lealtad

Abstract

En los últimos años se ha notado una creciente propagación de clubes de lealtad, de los cuales existe poca evidencia empírica del impacto generado en el comportamiento de compra del cliente. Con el fin de implementar innovaciones que permitan mejorar un club, se desarrolla una metodología cuyo objetivo es evaluar la efectividad de distintas acciones de marketing.

En esta investigación se estudia el impacto de una campaña de marketing en el comportamiento de los clientes. En particular, se analizan las hipótesis de aceleración de consumo, comportamiento post-canje y tipo de premio canjeado. La hipótesis de aceleración de consumo plantea que los clientes disminuyen sus tiempos entre compras a medida que se acercan al premio. Elcomportamiento post-canje establece que los clientes reinician su patrón de compras luego de realizar un canje. Finalmente, el tipo de premio canjeado señala que la probabilidad de canjear un producto hedonista aumenta cuando el programa exige mayores requisitos para obtener un premio. Las acciones de marketing estudiadas se realizan de forma experimental y corresponden a la entrega de bonos de puntos, los cuales son diferentes para cada experimento, diferenciándose en el tipo de cliente que los recibe y el tamaño del bono entregado. Para testear las hipótesis se utilizan datos transaccionales del club. Para medir la aceleración de consumo y el comportamiento post-canje se utiliza un modelo hazard proporcional en tiempo discreto, mientras que para estudiar el tipo de premio canjeado se utiliza un modelo logit binomial.

Los resultados muestran que se produce una reacción diferente en los clientes que son incentivados con respecto a un grupo de control. Las conclusiones principales muestran un aumento en la aceleración de compra, una mantención del reinicio del patrón de compras y una tendencia a disminuir la probabilidad de canjear productos hedonistas en todos los niveles del programa. Además, se observa un aumento en la cantidad de canjes de productos (11,3% con bono de 500 puntos y 75,2% con bono de 1000 puntos), los cuales fueron efectuados en niveles superiores, mientras que se observa un aumento de un 11% en las compras con un bono de 500 puntos.

Estos resultados permiten concluir que el club estudiado motiva a sus clientes y al mismo tiempo tiene oportunidades de crecimiento mediante el uso adecuado de acciones de marketing. Para aumentar la eficiencia de estas acciones, se propone algunas estrategias tales como: implementar un bono dirigido a clientes que canjean en niveles bajos del programa para motivarlos a canjear en al menos un nivel superior, además se propone reestructurar la cantidad de productos hedonistas en los niveles más altos del programa para generar mayor motivación y canjes en niveles superiores.