Análisis del Comportamiento del Cliente y Rediseño de un Modelo de Incentivos para una Empresa Comercializadora de Minutos de Telefonía Celular

Abstract

La telefonía móvil ha tenido en Chile un crecimiento explosivo a lo largo de la última década debido principalmente a la masificación del formato de Prepago. Nace por lo tanto una necesidad en los clientes de recargar saldo para sus celulares de forma regular. Surgen de esta manera una serie de medios de recarga de entre los que destaca R-carga-T, un servicio pionero en el formato de recarga móvil.

La alta competitividad en el mercado de las recargas requiere de un conocimiento acabado de los clientes y de una gestión dinámica del recurso humano en función de aprovechar las ventajas de un canal en directo contacto con los usuarios. Es así como los objetivos del presente trabajo de investigación se centran en una investigación multidisciplinaria del cliente, que permita conocer sus necesidades particulares, y un rediseño del actual modelo de incentivos, que otorgue más flexibilidad y aumente los niveles de productividad de los vendedores en cada punto de operación del servicio.

La metodología se basa para el caso del modelo de incentivos en una cuantificación de preferencias a través de Análisis Conjunto y para la investigación del cliente en la utilización de herramientas tales como Técnicas de Observación, Encuestas y Experimentación.

Como resultado se obtuvo un rediseño del modelo de incentivos que incluye, a partir de las valoraciones expresadas por los mismos vendedores, una comisión variable en relación a su rendimiento personal. Estimaciones respecto a los efectos del cambio en el modelo de incentivos dan cuenta de un incremento en las ventas del orden de un 10% y un consiguiente aumento en la utilidad del servicio de un 4%. Por el lado del análisis del cliente fue posible identificar, a través de las encuestas, una ocasión de consumo mayoritaria entre los clientes que utiliza R-carga-T como fuente de una recarga secundaria o de relleno. En relación a la experimentación fue posible comprobar que las acciones comerciales focalizadas aumentan el nivel de gasto en los clientes durante el período promocional sin que esto signifique una disminución de su frecuencia, es decir, sin que los clientes reserven minutos para períodos próximos.

Estudios como el que a continuación se presenta permiten generar una propuesta de valor adecuada a las necesidades particulares tanto de los clientes internos como externos, en vías de lograr una posición privilegiada a través de un servicio diferenciador, hasta ahora ausente en dicho mercado.