| Abstract | dc.description.abstract | El presente trabajo de título tuvo como objetivo diseñar un plan comercial para los
autoservicios de BancoEstado (cajeros automáticos, dispensadores y buzoneras) y se
desarrolló en la Gerencia Banca a Distancia, durante el año 2005.
En el período de estudio, los autoservicios de BancoEstado presentaban el nivel de
satisfacción de clientes mas bajo de la banca, con una evaluación inferior al mercado en
aspectos de operatividad, ubicación, y limpieza. Junto con esto tras la interconexión de la
red de cajeros automáticos con Redbanc durante el año 2003, se registraba un balance
negativo de MM$ 160 mensuales.
La metodología utilizada permitió determinar las oportunidades y amenazas, mediante
un análisis externo de la industria. Posteriormente se obtuvieron las fortalezas y debilidades
a través de un análisis interno de los autoservicios. Luego como parte de la investigación de
mercado se realizaron encuestas en supermercados y sucursales, con cuyos resultados fue
posible segmentar a los clientes, y determinar sus expectativas. Con estos antecedentes
se determinó la estrategia comercial mas apropiada. En el último capítulo se agrega la
implementación de algunas de estas propuestas y los resultados obtenidos al 2007.
La estrategia genérica recomendada es diferenciarse de la competencia, centrándose
en retener a los segmentos de clientes del banco y mejorar la posición competitiva de
los autoservicios en la industria. Para la variable producto, se propone mejorar el servicio
en las variables críticas de satisfacción a través de diseñar un nuevo mueble para los
equipos, implementar un sistema de control de niveles de servicio continuo, y renovar
225 equipos obsoletos. Se recomienda enfocarse en los clientes propios, diseñando
productos específicos para sus necesidades, estos son habilitación de funcionalidades
de pago de cuentas de servicios básicos, créditos de consumos e hipotecarios. También,
siguiendo las tendencias mundiales, se recomienda expandir el negocio a través de
alianzas con empresas de retail, y aprovechar el espacio disponible en las pantallas para
ofrecer espacios publicitarios a empresas externas. Respecto a la estrategia de precio
se recomienda generar un sistema de compensación interno que solvente los costos de
instalación de equipos en ubicaciones solicitadas por la banca institucional. En relación a
la variable plaza, se propone realizar una expansión de la red externa del Banco mediante
establecer acuerdos comerciales, y participar activamente de licitaciones de ubicaciones.
Para potenciar la imagen y mejorar la información de los clientes respecto a los equipos
y servicios, se propone promocionar los autoservicios realizando publicidad a través de
medios masivos, sucursales, página web y correo directo a los clientes
En conclusión, éste conjunto de medidas apuntan a nivelar el servicio a estándares de
mercado, alcanzando con esto el índice de crecimiento de la competencia (8% anual). Bajo
este supuesto el VAN generado por el presente Plan Comercial corresponde a MM$ 1.061
con una TIR de 18.7%. Con esto, el punto crítico necesario para rentabilizar la inversión
corresponde a 5% de crecimiento transaccional anual.
El proceso de implementación de las propuestas, tales como la creación del sistema
de control de niveles de servicio, la nueva imagen de los cajeros externos y autoservicios
de sucursales, la renovación tecnológica, y el desarrollo de alianzas con empresas de
retail, han permitido a BancoEstado alcanzar una tasa de crecimiento transaccional del 9% anual, mejorar la participación de mercado subiendo al 2do lugar de la industria (26%), revertir el balance interbancario, equiparar la distribución de cajeros en ubicación externas y sucursales, y generar una nueva visión respecto al negocio de los autoservicios por parte
de la administración del Banco. | |
