Gestión de categorías de consumo masivo en hipermercados, un caso aplicado en Líder

Abstract

Este trabajo de título tiene como objetivo el diseñar una metodología para realizar una administración de categorías de consumo masivo en el formato hipermercados, abarcando decisiones estratégicas y tácticas (estas últimas acotadas a surtido eficiente y exhibición en góndola), culminando con la implementación y una propuesta de revisión periódica. Todo esto trabajando desde uno de los proveedores de la categoría, como asesor directo del cliente bajo la figura de “capitán de categoría”. Además se busca evaluar el real impacto de esta gestión implementando el surtido propuesto en la mayoría de las salas LIDER de Chile y midiendo sus resultados. Es por esto que este trabajo se desarrolla en el área de Category Management de Procter & Gamble Chile, en asociación con la cadena de supermercados LIDER.

La metodología consiste en desarrollar los 8 pasos necesarios para realizar un desarrollo de categorías de consumo masivo (Cuidado del Cabello en LIDER en este caso) haciendo énfasis en que el aporte de este trabajo de memoria es involucrar la implementación y medición del rendimiento de este proyecto en particular. Además, se profundiza en la implementación de los surtidos propuestos, generando propuestas de planogramas (mapas de la góndola) para las salas involucradas.

Lo fundamental del desarrollo del trabajo de memoria es que se valida y documenta toda la metodología necesaria paso a paso, incluyendo análisis e indicadores necesarios, creando un documento completo que abarca desde los aspectos generales del proceso de negocios del Category Management, como la definición de una estrategia de crecimiento, hasta los aspectos operativos como la planogramación de góndolas e implementación, pasando por el desarrollo de tácticas, planes de acción, análisis completo de la categoría, y scorecards con el cliente.

Los resultados de la aplicación de las propuestas muestran un aumento de la participación de mercado de la categoría en LIDER de un 5%, equivalente a un 19% de las ventas. Además, mejoraran notoriamente los índices de penetración y lealtad, junto con indicadores complementarios desarrollados en el trabajo.

Para trabajos futuros se recomienda incluir análisis de precios y promociones como parte importante de la administración de categorías y complementaria a las tácticas de surtido eficiente y exhibición presentadas en este trabajo.