Estrategia de diferenciación en mercado peruano para una tienda por departamento

Abstract

El mercado de las tiendas por departamento en Chile se encuentra maduro, con bajas expectativas de crecimiento y constante amenaza de entrada de operadores internacionales. Esto ha llevado a actores chilenos a llevar sus operaciones al extranjero de modo de asegurar su crecimiento y permanencia en el tiempo. Falabella y Ripley ya llevan 15 años en este proceso. Paris en cambio, recién en el año 2013 abrió su primera tienda fuera del país, específicamente en Perú. Dada la amplia ventaja en términos de know-how en el extranjero que posee la competencia, Paris necesita de una estrategia diferenciadora y difícil de imitar, que le permita ganar terreno en el corto plazo en los mercados en los que decida operar. La forma más efectiva de lograr esta diferenciación es en la sala de venta, a través de cambios en la exhibición de los productos y del lay-out de las tiendas. El objetivo del presente documento es realizar un análisis de factibilidad de la implementación de este cambio estratégico. En la primera parte del trabajo, se determinó que Perú es el país idóneo para realizar estos cambios debido a la afinidad cultural que presenta con Chile, a su estabilidad político-económica, al fuerte crecimiento que presenta el retail en ese país y sobre todo a que Paris-Perú aún tiene una estructura liviana que le da mayor nivel de flexibilidad a la hora de realizar cualquier tipo de cambio. El estudio de mercado muestra que los dos principales actores en el mercado peruano tienen una capacidad instalada tal que hace difícil que puedan llevar a cabo cambios profundos en la estructura de sus tiendas. Esto confirma la oportunidad que tiene Paris para diferenciarse en el punto de venta. Esta diferenciación tiene implicancias directas en el plan de marketing y de operaciones de la compañía, ya que las tiendas deberán realizar cambios en el mix de productos y lay-out que tienen en la actualidad. Una vez determinado qué tipo de cambio que se debe realizar, se seleccionó la división a la que se deben aplicar estos cambios. Esta selección se realizó considerando cuál es el área de negocios que en la actualidad presenta mas oportunidades de crecimiento, que en comparación con el mercado chileno tiene menos participación en las ventas y que tiene márgenes que permitan disminuir el riesgo financiero. De este análisis se concluye que la división Deco-Hogar debe ser la unidad en la que se apliquen los cambios estratégicos. Considerando que Deco-Hogar es la división escogida, se revisó en el mercado internacional experiencias exitosas en el punto de venta de compañías que se dedican a la comercialización de productos para el hogar, principalmente se revisaron los modelos de exhibición en sala de Pottery Barn, Create&Barrel e IKEA. De esta observación se desprende un modelo que se adapta a la realidad local y que permite una venta y rentabilidad por metro cuadrado superior a la que existe en la actualidad. Finalmente, la evaluación económica muestra que realizar este cambio de estrategia es muy conveniente, con una VAN de USD$ 14 millones, descontado a WACC 11.03% y con una TIR de 23.63%.