Construcción de imaginarios urbanos del habitar en la publicidad inmobiliaria

Abstract

A través de esta investigación1 se pretende identificar y evaluar la presencia de los imaginarios urbanos del habitar de la ciudad de Santiago a partir de un análisis de la publicidad inmobiliaria, particularmente del caso de la revista Vivienda y Decoración, del diario El Mercurio, desde su primer número en junio del año 1983 hasta su edición aniversario en junio de 2013. Una caracterización de este tipo resulta relevante, pues el formato revista conforma en sí mismo un soporte de producción y reproducción de sentidos tanto políticos como sociales. Por lo que la investigación aporta a comprender de la manera en que la revista participa en la producción de imaginarios urbanos del habitar. En tanto, el análisis de la investigación comprende un corpus de 30 revistas publicadas entre los años 1983 y 2013 y de las cuales se desprenden 330 publicidades. Un conjunto de avisos que de manera correlacional dan cuenta de las transformaciones que ha ido experimentando, tanto el mensaje publicitario de los proyectos inmobiliarios como la ciudad. Para esto, se realizó un análisis de contenido a las publicidades mencionadas por medio de un estudio de cada una de las capas del avisaje con el objetivo de identificar los imaginarios urbanos del habitar que ha promovido la revista en los últimos 30 años. El análisis permite identificar algunas formas específicas de representar la ciudad en el tiempo, las que han ido evolucionando hasta convertirse en la actualidad en mensajes publicitarios sumamente persuasivos y atractivos. Al mismo tiempo, que visibiliza aquellos imaginarios que poseen mayor representatividad o capacidad de modelamiento. Finalmente, los resultados dan cuenta principalmente de tres hallazgos. El primero es la presencia de seis tipos de imaginarios urbanos del habitar presentes en la publicidad inmobiliaria durante las últimas tres décadas. El segundo es que estos imaginarios de la ciudad han manifestado variaciones en su exhibición particularmente en cuatro momentos, estos son: (a) 1983-1989 (b) 1990-1998 (c) 1999-2008 (d) 2008-2013. Mientras que el tercero es que esta periodización ha podido delimitarse según el comportamiento de la publicidad inmobiliaria en cuanto a los siguientes criterios que resultan de una periodización de carácter inductivo y que responden a: (a) Publicidad por tipología (b) publicidad por comunas (c) tipología de conceptos (d) uso iconográfico.