Diseño de un plan de negocios para movilidad en tiempo real

Abstract

El proyecto de movilidad para Telefónica Chile S.A. se desarrolla en conjunto con el Centro de Inteligencia de Negocios y el objetivo es diseñar un plan de negocios que evalúe la factibilidad y resultados del negocio desde el análisis estratégico del nuevo mercado al que se enfrenta: el marketing geolocalizado. Lo que se ofrecerá es un canal a través del cual las empresas envíen contenido a potenciales clientes, quienes serán seleccionados según sus preferencias y actividades habituales que son registradas de acuerdo a la información georeferenciada que emiten sus celulares. Esto permitirá que el contenido que reciben sea oportuno y relevante, aumentando su propensión a la compra. La investigación del mercado actual revela que es el momento propicio para lanzar el proyecto: la inversión en marketing a través de dispositivos móviles ha aumentado un 67% durante el 2013 y lo seguirá haciendo alrededor del 50% hasta el 2015. Además la penetración de los teléfonos móviles en Chile que alcanza el 138% y se espera que para el 2017 haya un smartphone por habitante en el país. La inversión publicitaria en Chile supera los 700 mil millones de pesos siendo los medios online los que presentan un mayor crecimiento y representan el 9% del gasto total. En este ámbito la competencia pertinente utiliza la localización mediante GPS pero no poseen un recurso fundamental que las empresas de telecomunicaciones sí: la capacidad de determinar la ubicación de sus clientes por medio de la señal de antena, sin la necesidad de que ellos abran o descarguen alguna aplicación. Las posibilidades de alcance de la publicidad móvil son mucho mayores que a través de los medios tradicionales que por años han concentrado gran parte de la inversión, siendo más efectiva respecto al costo, con ratios de respuesta del 15% versus el 5% que promedian los medios tradicionales, con precios que triplican la inversión necesaria para una campaña de marketing móvil. La estrategia a seguir es dividir en 4 etapas el lanzamiento del proyecto: Lanzamiento, Crecimiento, Desarrollo y Estabilización, y los factores de éxito más importantes son: el Contenido, la Personalización y el Control de los usuarios de su privacidad. El proyecto renta con un VAN de US $4 millones a 3 años, pero hay distintos aspectos a tener en cuenta para un éxito sostenible: seguir estándares de manejo de datos personales internacionales para anteponerse a cambios legislativos, mantener un I+D+i constante que diferencie a la empresa frente a los cambios en el escenario competitivo y estudiar la posibilidad de integrar otras tecnologías basadas en la localización para mejorar la precisión de los datos.