Diseño de un modelo integral para la gestión de la retención de clientes de una Corredora de Seguros

Abstract

Gracias a la tecnología y la globalización los clientes actualmente tienen mayor información, lo que les otorga más autonomía a la hora de seleccionar una empresa, esto obliga a las compañías a generar estrategias que las ayuden a captar y retener clientes de manera más efectiva y permanente. La industria de corretaje de seguros ha cambiado durante los últimos años. La Superintendencia de Valores y Seguros se ha preocupado de informar constantemente a los consumidores y normar cada vez más el mercado, nace el SERNAC Financiero como herramienta de apoyo al consumidor y aumenta la cantidad de competidores en escena. Con estos clientes más empoderados, mayores regulaciones y más competidores, Seguros Falabella lucha por proteger su posición en el mercado, tanto en Chile como en Latinoamérica, y dado que ha perdido los diferenciadores que lo habían llevado a ser los número uno hoy busca diferenciarse por su calidad de servicio y experiencia de sus clientes. Es por esto que se plantea realizar este trabajo de memoria para aportar a Seguros Falabella un modelo integral de gestión que permita identificar las acciones de retención más rentables para la empresa, proponer una estrategia y su implementación, definiendo la medición de la eficacia de las acciones y su rentabilidad, con el fin de mejorar las interacciones con los clientes, extendiendo su ciclo de vida en la empresa. Todo esto para mejorar los rendimientos sobre la inversión. Esto se llevará a cabo mediante un modelo de propensión de fuga realizado con árboles de decisión usando información transaccional y demográfica de la cartera de clientes de Seguros Falabella, de manera de identificar los segmentos de clientes con mayor propensión a la fuga y luego analizarlos con datos de la empresa, tanto de acciones de retención pasadas para estimar su receptividad a éstas, como estimando el valor que estos clientes aportan a la compañía, de manera de hacer un rediseño de las acciones de retención y mejorar la gestión de clientes con inteligencia de negocio para volver la empresa más rentable. Además, se busca aportar a la empresa el cómo implementar estas acciones, gestionarlas y medir su rentabilidad lograda. De esta forma será posible hacer más efectivas las políticas comerciales de retención y ser más eficientes en la asignación de recursos productivos al focalizar mejor el esfuerzo. Se descubre a través del modelo que la variable que es el mejor predictor de la fuga es la permanencia que llevan los clientes con su seguro, donde los 7 primeros meses son clave para lograr retener al cliente. Se plantea un modelo de retención para los 3 ramos más rentables de la compañía donde se logra una mayor comunicación con los clientes, reforzando el ciclo de información, con la que se estima una utilidad neta anual de $102.308.929. Si bien se observa un aumento en los ingresos de la empresa el impacto de la estrategia propuesta podría ser aún mayor debido al efecto de aumento en la permanencia de los clientes como consecuencia de una mejor venta y conocimiento del producto.