Rediseño del proceso de generación de campañas de marketing directo en segmento prepago de una empresa de telecomunicaciones

Abstract

Claro Chile S.A. es el tercer participante del mercado de telefonía móvil a nivel nacional, otorgando servicios de telefonía móvil, telefonía fija, tv paga e internet tanto para clientes personas, clientes empresas y corporaciones. Dado el alto nivel de competitividad existente en la industria de las telecomunicaciones, la gestión de la cartera de clientes en términos de consumo, permanencia y nivel de satisfacción es fundamental para lograr una mejor relación entre el cliente y la compañía. Esa es precisamente la tarea del Área de Fidelización Prepago, la que realiza mediante el desarrollo de campañas de marketing directo orientadas a los clientes Prepago. Las tasas de efectividad promedio de dichas campañas alcanzan un 9% promedio, inferiores a las obtenidas por la industria internacional de telecomunicaciones, cuyas mejores prácticas de segmentación y generación de campañas le permite alcanzar un 12% promedio. El objetivo de esta memoria es rediseñar el proceso de generación de campañas de marketing directo para aumentar sus tasas de efectividad e ingresos Prepago, con el propósito de alcanzar tasas de efectividad similares a las de la industria internacional. Se utiliza el modelo DMAIC, el cual consiste en el desarrollo de 5 etapas: Definición, Medición, Análisis, Mejora y Control, las cuales permiten diagnosticar la situación actual, medir los resultados actuales del proceso, analizar sus resultados y realizar experimentos para comprobar el nivel de influencia de las causas en la variable objetivo, diseñar una propuesta de mejora que se haga cargo de estas oportunidades identificadas y finalmente el desarrollo de métricas que contribuyan a mantener el proceso rediseñado bajo control. Producto del análisis, se propone la inclusión de dos nuevas herramientas de segmentación, en conjunto con la reestructuración de actividades del proceso de generación de campañas para reducir variabilidad e ineficiencia y al mismo tiempo potenciar el análisis del comportamiento de consumo de los clientes. Acorde a dicha reestructuración se propone la inclusión de 2 nuevos analistas para desarrollar dichas actividades. A partir de la implementación de las herramientas de segmentación entre los meses de Julio y Octubre del 2014, y del desarrollo de campañas focalizadas para cada segmento, se logra una tasa de efectividad promedio mensual de 10,0%, 10,3%, 12,6% y 12,98% respectivamente.