Estrategia de expansión comercial a China de Viña Neyen

Abstract

El objetivo principal de este estudio es analizar el atractivo del mercado chino del vino, específicamente en el segmento de los vinos premium, con la finalidad que Viña Neyen pueda desarrollar su expansión comercial en el país. En segundo lugar, después de evaluar el atractivo del mercado se entrega una propuesta específica de la estrategia para la expansión comercial de Viña Neyen a China. Se incluyen también los eventuales cambios y mejoras que la organización debe realizar para alcanzarla, considerando los aspectos particulares de este mercado. Este estudio presenta en primer lugar un proceso declarativo de Viña Neyen, con una formulación de sus declaraciones de intención. Luego, se realiza un análisis externo del mercado chino desde un punto de vista político, económico, social y tecnológico, así como desde la perspectiva de las fuerzas competitivas a las que se enfrenta la Viña en este nuevo entorno. A continuación se realiza un análisis interno de la compañía que permite establecer cuáles son las ventajas competitivas que Viña Neyen posee y cuáles son las oportunidades que efectivamente puede aprovechar en su expansión comercial en el mercado chino. Finalmente se propone una estrategia para dicha expansión, haciendo una revisión de aquellos temas importantes a la hora de decidir abrirse a un mercado tan complejo como el chino. El análisis del mercado chino muestra que hay complejidades como el idioma, la extensión del territorio, la inexistencia de redes de distribución nacionales y la forma de hacer negocios. No obstante, hay grandes oportunidades al ser un mercado que se está abriendo al resto del mundo y que, sólo en el segmento tinto premium, es cerca de 400 veces superior a la capacidad máxima de producción de Viña Neyen, alcanzando los 45 millones de litros anuales. Los consumidores chinos se están occidentalizando y el consumo de vino de alta calidad está creciendo. Además, el fuerte impulso al consumo por parte del gobierno permite esperar que la crisis financiera actual tenga efectos relativamente menores sobre este mercado de productos de lujo tan reducido. Como estrategia para la expansión comercial hacia China, se propone a Viña Neyen que contacte a un socio local, de preferencia un distribuidor, para enfocar la comercialización de Neyen inicialmente en Shanghai y Beijing. Se presenta un conjunto de posibles distribuidores con fuerte presencia en estas ciudades, que están enfocados al canal on trade y dentro de éste al segmento de calidad media-alta y alta. El establecimiento de una relación de largo plazo con un distribuidor chino requerirá de un gran compromiso y esfuerzo de marketing que considera visitas frecuentes y un fuerte apoyo en capacitación a la fuerza de ventas. Asimismo, se sugiere que la viña revise su dependencia del enólogo jefe y su estructura organizacional pequeña ya que ésta podría limitar su crecimiento futuro. Se recomienda la incorporación de un export manager ya sea para manejar los mercados existentes o alternativamente para generar la relación con distribuidores en este nuevo mercado. Se concluye que existe un real atractivo en el mercado chino y que Viña Neyen y Neyen de Apalta poseen las características necesarias para poder posicionarse bien en el segmento premium. El terroir, los viñedos y el equipo enológico han dado origen a un producto de alta calidad, reconocido internacionalmente por las más prestigiosas autoridades en la materia.