Estudio del comportamiento de clientes en un ambiente multicanal
Professor Advisor
dc.contributor.advisor
Montoya Moreira, Ricardo
Author
dc.contributor.author
Palma López, María Fernanda
Staff editor
dc.contributor.editor
Facultad de Ciencias Físicas y Matemáticas
Staff editor
dc.contributor.editor
Departamento de Ingeniería Industrial
Associate professor
dc.contributor.other
Goic Figueroa, Marcel
Associate professor
dc.contributor.other
Puente Chandia, Alejandra
Admission date
dc.date.accessioned
2016-03-17T17:42:42Z
Available date
dc.date.available
2016-03-17T17:42:42Z
Publication date
dc.date.issued
2015
Identifier
dc.identifier.uri
https://repositorio.uchile.cl/handle/2250/137155
General note
dc.description
Ingeniera Civil Industrial
Abstract
dc.description.abstract
Actualmente los clientes están expuestos a diferentes canales de interacción con la empresa, ya sea como canal de comunicación como canal de venta. Este fenómeno se presenta en el mercado del retail y gestionarlo de forma adecuada puede significar una ventaja competitiva importante para la empresa.
El objetivo de este trabajo es caracterizar el comportamiento de los clientes de una tienda por departamento en un ambiente multicanal. Para esto se definirán y calcularán variables que caractericen este comportamiento multicanal, se caracterizará el comportamiento de compra de estos clientes, se realizará una segmentación para capturar la heterogeneidad y, por último, se analizará la dinámica entre los distintos canales.
Para alcanzar estos objetivos se utilizó información transaccional, de navegación y demográficos de los clientes. Se trabajó con los datos de venta en tienda y a distancia, considerando en este último grupo las ventas en el sitio web, sitio móvil y venta telefónica). Se realizó un análisis descriptivo de las variables demográficas y RFM multicanal de los clientes, obteniéndose como resultado que los clientes con actividad multicanal tienen mayores frecuencias y montos de compra, lo que es consistente con lo que dice la literatura. Se considera como actividad multicanal la compra a distancia y la navegación en el sitio web o móvil.
Luego se realizó una segmentación de los clientes, teniéndose como resultado 3 conglomerados principales: los clientes activos monocanal, activos multicanal e inactivos. Las variables que se utilizaron fueron las 6 variables RFM (cada una de ellas en tienda y a distancia). El grupo de clientes multicanal resultó ser el más pequeño y el con mayores montos y frecuencias de compra. Se estudió la dinámica de comportamiento a través de probabilidades de transición entre estados, teniéndose como resultado que los segmentos más estables son los con menos actividad y actividad monocanal, mientras que el estado multicanal es relativamente inestable, ya que tiene más probabilidades de pasar a un estado monocanal que de permanecer en él.
En el estudio de la interacción entre canales se puede apreciar presencia del efecto ROPO (Research Online Pucharse Offline), ya que la cantidad de clientes que compra en tienda el mismo día en que navega es mayor a la cantidad de clientes que compra al día siguiente y este número es decreciente durante la primera semana luego de navegar. Po r otro lado, se puede distinguir que los clientes que navegan en el sitio móvil tienen más probabilidades de comprar (en el sitio web y móvil) que los clientes que navegan web.
Se propone estudiar la causalidad entre multicanalidad y aumento en las frecuencias y montos de compra mediante experimentación.