Estudio de imagen de una empresa de productos de consumo masivo

Abstract

Algramo es una empresa que vende productos de consumo masivo en pequeños formatos a través de almacenes de barrio. El objetivo principal de este proyecto es realizar un estudio de imagen de la marca Algramo, focalizado en su producto lentejas, y entregar recomendaciones en base a los resultados encontrados que guíen futuras decisiones sobre el posicionamiento de la empresa. Adicionalmente, se estableció un objetivo secundario, cuyo fin será evaluar a los almacenes de barrio en relación a otros canales de venta. El estudio fue dividido en dos fases de investigación, una de tipo cualitativa y otra cuantitativa. La primera de ellas tuvo como principal objetivo determinar los atributos relevantes de la imagen en la categoría de lentejas, para lo cual se llevaron a cabo entrevistas en profundidad con clientes finales. Los resultados de esta fase indicaron los siguientes a atributos a considerar: calidad, precio, prestigio, confianza, envases, promociones, formatos y lugares de compra. Por su parte, para la etapa cuantitativa se siguió una metodología estructurada por una serie de pasos que abarcaron desde la definición del problema hasta la entrega de recomendaciones. Finalmente, se seleccionaron por conveniencia 20 almacenes afiliados a la empresa en la comuna de Conchalí, en donde se aplicó un cuestionario a 260 compradores de lentejas para determinar la imagen de las marcas, lo cual se analizó mediante el uso de las técnicas de Análisis Factorial y Análisis de Correspondencia. Entre los principales resultados, se determinó que la marca Campo Lindo y las lentejas a granel presentan los mayores niveles de conocimiento, seguidos por Algramo. En cuanto al análisis de la imagen, se determinó la existencia de dos factores que explican la categoría, los cuales fueron bautizados como Respaldo de marca y Conveniencia, siendo calidad y precio sus principales constituyentes. En este sentido, se identificó un grupo de marcas asociadas mayormente al factor Respaldo de Marca, mientras que la imagen de Algramo se ubicó entre ambos factores encontrados. Finalmente, entre las principales recomendaciones, se sugiere a la empresa fortalecer y mantener la imagen actual mediante una estrategia de posicionamiento formal, para la cual se dan algunas directrices. Por otro lado, también se recomienda enfatizar en la calidad del producto con el objetivo de captar a quienes compran otras marcas, principalmente aquellos que escogen lentejas a granel. Esto debido a la relación directa existente entre la mejor marca y la marca comprada, siendo la calidad el atributo más influyente en el hecho de qué tan buena es considerada una marca. Finalmente, también se sugiere que la empresa aumente sus niveles de conocimiento, los cuales dadas las limitaciones del estudio podrían encontrarse subestimados.