Evaluación del sistema puntos más pesos de un club de lealtad en una tienda de retail

Abstract

Dada la alta competitividad que existe hoy en día en el sector del retail y los competidores que han entrado al mercado, las empresas se han visto en la necesidad de crear estrategias que generen lealtad en los clientes y aumente su satisfacción con la tienda. En este contexto surgen los clubes de fidelización que buscan premiar a sus clientes, entregándoles una moneda promocional por sus compras permitiéndoles canjear premios de acuerdo a los requerimientos establecidos por cada programa. A raíz de la masificación de estos programas, la gran cantidad de puntos sin canjear por los consumidores y las dudas sobre los reales beneficios de los clubes de lealtad, surge un sistema complementario o mixto que permite canjear utilizando la moneda promocional en conjunto con moneda corriente. Si bien existen diversos estudios sobre los clubes de fidelización en general, no hay suficiente conocimiento sobre el sistema mixto en particular, quiénes ocupan este sistema, cómo se comportan los clientes ante él, y si tiene efectos en el comportamiento futuro que puedan afectar a la empresa. El presente estudio evalúa el sistema puntos más pesos de una tienda de retail en Chile, a través de la caracterización de los clientes, el comportamiento de estos durante la promoción, los efectos posteriores sobre los consumidores y las repercusiones de estos hacia la empresa. Luego de un análisis descriptivo sobre una base de datos transaccional de canjes de clientes, se plantean y se prueban hipótesis relacionadas con las características de los clientes, su comportamiento durante la promoción, los efectos debido al potencial trade-off entre el acceso al canje y la sensación de obtener un premio al usar dinero para canjear, y los efectos netos de la promoción en si. Las comparaciones son realizadas entre clientes que canjean con promoción y los que no. Los resultados indican que los clientes que canjean bajo la modalidad del sistema mixto poseen una tasa de canje, acumulación, actividad y balance inferior que los clientes que canjean solo con sus puntos. Además, han estado en el programa por menos tiempo, por lo que se concluye que la promoción atrae clientes distintos. Durante el período promocional, los clientes puntos más pesos aumentan su porcentaje de productos hedónicos canjeados con respecto al período anterior y en comparación con el grupo que canjea solo con sus puntos. En cuanto a los efectos posteriores de la promoción, los clientes puntos más pesos mantienen su preferencia por productos hedónicos y los clientes solo puntos la aumentan. Por otro lado, los clientes aumentan el tiempo en que realizan su compra después del canje en período promocional, además disminuyen el monto desembolsado en esta, lo que afecta la frecuencia de compra e ingresos de la empresa. Suponiendo que estos efectos perduran en el tiempo y afectan a todos los clientes por igual, se concluye que el efecto neto de la promoción es negativo. Los ingresos generados por la compra de puntos durante el período promocional, no superan la disminución que se genera debido a la baja en la tasa y monto de compra de los clientes que utilizan este sistema.