Análisis del efecto del color de piel en la publicidad en Chile

Abstract

El presente Trabajo de Titulo tiene por objetivo realizar un análisis del efecto del color de piel en los modelos publicitarios en Chile. La justificación de este análisis se basa en el sesgo existente en el país conocido como sesgo en base al color de piel , lo cual tiene raíces en las épocas coloniales. Existe evidencia empírica de la preferencia tanto implícita como explicita por personas de complexión de piel más clara versus las personas de complexión de piel más oscura, y esto es apropiado y explotado por los medios de comunicación, quienes muy a menudo muestran en la publicidad personas de complexiones muy claras, muy alejado de lo que se podría considerar como el chileno promedio. Este factor es conocido en el marketing como aspiracionismo , y se ha utilizado a lo largo de los años en el país, sin que exista una evidencia empírica de su funcionalidad o su eficiencia. A partir de lo anterior, se diseñó un modelo de Análisis de Procesos Condicionados, el cual consistió en desarrollar modelos conceptuales de moderación y mediación, es decir, el análisis de los factores que afectan el como una variable independiente afecta a una variable dependiente, y cuáles son los factores que interactúan en esta relación. Por tanto, el objetivo general de este trabajo de tesis es cuantificar el efecto del color de piel de los modelos publicitarios, como afecta en la percepción de los consumidores chilenos hacia las marcas y cuáles son los factores involucrados. Con esto, poder determinar si existen sesgos en base al color de piel; en particular si los consumidores prefieren en la publicidad a modelos de complexión de piel más clara versus a personas con complexiones más oscuras, todo esto dentro del contexto del subgrupo étnico de los chilenos. Para esto, se plantea un modelo conceptual de procesos condicionados, con la categoría del producto y el género del modelo publicitario como moderadores del efecto que tienen tres variables mediadores, los cuales son la calidad del producto, el atractivo del modelo publicitario, y el targeting de la marca, sobre las percepciones del consumidor hacia la marca. Para realizar este experimento, se realizó una fase de diseño gráfico, con imágenes de personas que calzarían en el concepto del chileno promedio, variando su color de piel y su complexión tanto aclarándola como oscureciéndola. Luego, para cada tipo de modelo, se recopilaron preferencias a través de un experimento online. Una vez obtenida la información, esta fue transformada y codificada para su posterior análisis estadístico utilizando la herramienta de software estadístico SPSS.

Los resultados de este estudio experimental mostraron un efecto directo significativo del color de piel del modelo publicitario sobre las actitudes hacia la marca del consumidor, al implementar un modelo de mediación múltiple. Particularmente, el efecto del mediador de la calidad del producto resultó ser significativo sobre las actitudes hacia la marca, por sobre los otros dos mediadores cuyos efectos significativos se aprecian mejor al analizarlos de forma individual con las variables dependiente e independiente.