Análisis del impacto de las políticas de servicio y el diseño del producto sobre las preferencias de un Ecommerce en Chile

Abstract

En los últimos años, las ventas online han crecido de manera sostenida, convirtiéndose en un canal de venta atractivo para muchas empresas. Sin embargo, se destaca la alta competitividad que existe dentro de este mercado, por lo cual, es fundamental contar con una comprensión profunda del comportamiento de compra de los clientes para poder satisfacer los requerimientos exigidos por ellos, quienes frente a cualquier inconveniente podrían optar rápidamente por otra alternativa de compra. En particular, para Samsty, canal de ventas online de anteojos de sol, no es evidente cuáles son las preferencias de sus clientes al momento de comprar, siendo el objetivo de la investigación, establecer un modelo de preferencias sobre las políticas de servicio, de forma tal de generar una propuesta atractiva para los clientes, considerando las preferencias sobre las características físicas de anteojos de sol más valoradas dentro del mercado. Para lograr el objetivo planteado, fue realizado un análisis conjunto, específicamente Choice Based Conjoint (CBC), dado que imita la situación actual de venta en un escenario ficticio, donde el cliente puede decidir si realiza la compra o no, entregando información útil para la toma de decisiones. De este modo, el primer paso es levantar la información necesaria sobre las distintas políticas de servicio ofrecidas en internet y de características relacionadas al diseño de los anteojos de sol, lo que permitirá diseñar el cuestionario del análisis conjunto con los atributos más relevantes para los consumidores. Una vez diseñado el cuestionario y realizado el trabajo de campo, es posible comenzar el análisis de los resultados. En este caso, se puede observar que el 45% de los encuestados manifestaron que el precio es el atributo con mayor importancia al momento de decidir efectuar la compra, mientras que los otros atributos relacionados a las políticas de servicio representan el 55% restante, lo cual ratifica la importancia que tiene ofrecer una política de servicio atractiva a los clientes. De este modo, dentro de la investigación se propone a Samsty incorporar a su política la devolución y cambios de productos de forma gratuita pues mejora su posicionamiento un 14,84% incrementando el beneficio antes de impuestos e intereses (EBIT) de la empresa en promedio un 20%. Finalmente, junto al análisis conjunto, se realizo un análisis descriptivo con lo cual se determinaron las tasas de preferencias sobre los diseños de anteojos de sol de los clientes, que permitió evaluar la cartera actual de productos y generar una propuesta que impacta en un 68% el EBIT de la compañía, dado que, contempla los clientes que no están siendo atendidos actualmente.