Economía conductual e impacto de descuentos en comportamiento de compra de producto prosocial

Abstract

Las empresas entregan diversos incentivos a sus consumidores, como descuentos de precios, de manera de promover sus productos. Además de incentivos de tipo monetario, las empresas también pueden ofrecer productos que entregan un beneficio prosocial. Por ejemplo, un producto que sea amigable al medio ambiente puede ser valorado por los consumidores que tengan motivaciones hacia el cuidado del medio ambiente. En este documento se estudia cómo estos dos factores, monetarios y prosocial interactúan en la toma de decisiones de los clientes. El objetivo principal de este trabajo es estudiar cómo la utilización de descuentos y la técnica de auto-etiquetado -condición de ser consecuente con los principios que cada persona tiene- afectan el comportamiento de compra de productos de tipo prosocial. Para ello se llevaron a cabo dos experimentos; uno realizado a través de una encuesta, con decisiones hipotéticas, y un experimento de campo que se realizó en tiendas del comercio. Los participantes deben elegir si sus compras en la tienda las llevarán en bolsas reusables, en bolsas plásticas, o no utilizarán ningún tipo de bolsa. Antes de esta elección, las personas son asignadas aleatoriamente a 4 condiciones experimentales: (1) mensaje con alusión a que consumidores que les importa el medioambiente llevan bolsas reusables (técnica de auto-etiquetado), (2) descuento, (3) interacción del mensaje y descuento, y (4) caso base, sin mensaje ni descuento. Dentro de los principales resultados se encuentra el hecho de que el mensaje, consistentemente, genera un efecto positivo en las ventas de bolsas reusables, incluso cuando está interactuando con el descuento. El efecto del descuento prácticamente no existe, salvo cuando se modera por otras variables como si la persona que compra se encuentra sola o acompañada. A modo de conclusión, este trabajo plantea que sólo con incluir un mensaje medioambiental (usando la técnica de auto-etiquetado), se puede generar mayores ventas, y modificar el comportamiento de las personas en beneficio de la sociedad en su conjunto, reduciendo el consumo de bolsas plásticas evitando así el daño que estas producen.