Estudio empírico de un shock de oferta transitorio en la lealtad a la marca en la industria cervecera en Chile

Abstract

Los experimentos naturales dan una buena herramienta para poder hacer inferencia sobre causalidad de efectos utilizando herramientas econométricas, ello pues permiten lidiar de buena forma con el conocido problema de endogeneidad en los datos. El presente trabajo hace uso de datos que contienen el shock transitorio sobre la oferta de cerveza que provocó el terremoto de 2010 en Chile y se tiene como objetivo general encontrar evidencia empírica acerca del efecto que este shock transitorio de oferta tuvo sobre la lealtad de marca en el mercado. La metodología utilizada en el presente trabajo se dividió en cuatro partes: Primero la construcción y análisis gráfico de series de tiempo de participación de mercado, volumen de ventas y precios promedio. Luego la construcción y análisis de histogramas de quiebres de stock. Siguiendo con el cálculo y análisis de regresiones y finalizando con la Construcción y análisis de matrices de transición tanto de ocasiones de compra como de perfiles de clientes. Los resultados obtenidos y su análisis mostraron que por una parte el terremoto de febrero de 2010 provocó fuertes quiebres de stock para la marca líder Escudo. El producto de la marca Escudo que se vio mayormente afectado fue Escudo en formato de un litro, el cual virtualmente desapareció del mercado entre el 15 y el 28 de marzo de 2010. Esta desaparición momentánea de Escudo de un litro provocó un efecto de sustitución entre ese producto a su producto más similar en el mercado, Cristal de un litro. El shock provocado por el terremoto no tuvo mayor efecto sobe los precios de los productos afectados, ni sus productos competidores, hecho que es consecuente con la literatura existente sobre desastres naturales, donde se ha encontrado que los precios son no se ven afectados en este tipo de eventos debido al miedo que los productores le tienen al enojo de los clientes, por otro lado, la disponibilidad de productos recibe todo el efecto de este tipo de desastres naturales. La conclusión final sobre la pregunta principal del trabajo: ¿Cuál es el efecto en la lealtad de marca frente a un shock transitorio y exógeno de oferta en el mercado de la cerveza en Chile?, es que la lealtad de marca del mercado de la cerveza no presenta inercia a lo largo del período en estudio, más bien presenta un comportamiento volátil, y se vio afectada negativamente debido al terremoto. Esto pues el desastre natural provocó problemas de stock considerables en la marca líder Escudo, lo cual provocó que la inercia en la elección de marcas que normalmente existe en los mercados en condiciones normales se viera afectada.