Diseño de una estrategia para una empresa de fabricación y comercialización de cortinas roller

Abstract

TopRoller, empresa dedicada a la fabricación y comercialización de cortinas roller, fue fundada el año 2013. Tuvo un gran crecimiento entre el 2014 y 2015 (330%), pasando de 300 a 1.000 millones de pesos en sus ingresos. Su propuesta de valor está compuesta principalmente por la calidad del servicio y los reducidos tiempos de entrega del producto. La industria presenta dos segmentos de clientes; habitacional (residentes), y no habitacional (entidades empresariales), y posee 4 canales de venta naturalmente definidos: residencial, distribución, corporativo y grandes proyectos. El diseño de la estrategia se realiza mediante un análisis externo e interno, los que permiten definir las oportunidades y amenazas del entorno, y las fortalezas y debilidades de la organización, respectivamente. Del análisis externo se desprende que hay un importante fenómeno de moda a adquirir estas cortinas, relacionado a la vanguardia y nuevas tecnologías, donde el producto supera ampliamente a su sustituto, la cortina tradicional. Esto se refleja en el incremento sostenido que ha tenido la demanda llegando a un aumento del 20% anual en los últimos 5 años. Sin embargo, se proyecta un estancamiento del mercado (sector construcción) a partir del año 2016 y por los 5 años siguientes, manteniéndose en dicho período en alrededor de 23 mil millones de pesos anuales. A lo anterior se le suma la alta concentración de la industria, en la cual tres competidores concentran más del 60% del mercado. En cuanto a la organización (análisis interno), esta presenta capacidades directivas, competitivas (alto nivel de servicios y productos), de talento humano y un buen acceso a capital, sin embargo, presenta grandes falencias en la capacidad administrativa y tecnológica. Se propone una estrategia de crecimiento en base al desarrollo de productos con auge tecnológico (domótica) y al mantenimiento del nivel de la calidad del servicio de la empresa, apuntando al segmento de clientes ABC1a. (habitacional) y al de grandes proyectos (no habitacional), los cuales presentan una alta valoración de los atributos anteriormente señalados. Para lograr esto se busca la excelencia en sus procesos a través de la profesionalización de estos canales de venta. Finalmente se elabora un plan de implementación de la estrategia mediante el desarrollo de proyectos estratégicos basados en la herramienta Balanced Scorecard. El foco de dichos proyectos es generar una gestión y una estructura administrativa eficiente. El costo de implementación de los proyectos alcanza aproximadamente $ 300.000.000 y representarían un VAN de aproximadamente 3.000 millones de pesos hacia el año 2020.