Development and implementation of a multichannel management support system for physical retail stores based on customers online data

Abstract

Desde la masificación de las plataformas de compra online, los retailers han concebido el funcionamiento de las nuevas tiendas online basándose en lo que ya saben de las tiendas físicas. Hoy por hoy los clientes demuestran un verdadero comportamiento multicanal, usando varios de los canales en diferentes momentos de su proceso de compra. Esto presenta diversas oportunidades de usar la información recolectada en un canal para mejorar la experiencia del cliente en otro. Aunque son varios los flujos de información que pueden explorarse, en este proyecto se utilizan estos datos para informar al nivel operativo de las tiendas físicas, lo que un tema más bien inexplorado. Más específicamente, se analiza la navegación online para identificar tendencias de compra de corto plazo, y se entrega esta información a vendedores de las tiendas físicas en forma de un pronóstico de los productos más populares. Para todo ello, se desarrolla una serie de metodologías para generar reportes semanales, altamente personalizados para cada departamento de las tiendas, basado en el comportamiento de online-offline búsqueda-compra, exhibido por los clientes más relevantes para cada tienda. Luego se procede a entregar estos reportes semanalmente durante 6 semanas, mientras se realizan también encuestas a tanto los vendedores, como a los clientes. Estos datos y los datos de transacciones y ventas en la tienda son analizados para concluir la efectividad de la metodología. Para evaluar la efectividad de la información entregada a los vendedores, se utiliza un método experimental en el que algunos departamentos reciben una lista con productos menos relevantes a modo de falso tratamiento . Para estimar la Venta Incremental se utilizan varias metodologías econométricas, incluyendo Analisis Multinivel y regresiones LASSO (Least Absolute Shrinkage and Selection Operator). Se encuentra que la metodología propuesta incrementa la venta en tiendas en aproximadamente un 9%, con un potencial incluso mayor cuando se considera la baja participación (non-compliance) observada. No se encuentra evidencia de un efecto significativo entre el tratamiento vedadero y el falso , lo que sugiere que el marco experimental propuesto no es suficiente para establecer un efecto tan sutil. No se encuentra tampoco evidencia de un cambio en la satisfacción de los clientes o en la confianza y empoderamiento de los vendedores, pero esto se atribuye a efectos psicológicos relacionados con la implementación de esta metodología como un proyecto piloto en las tiendas. Se encuentra evidencia cualitativa sobre la importancia de considerar estos efectos psicológicos en trabajos e implementaciones futuras.