Establecer un plan estratégico para la división construcción pinturas Tricolor S.A. que permita aumentar la participación de mercado

Abstract

El objetivo de esta tesis es diseñar un plan estratégico para la división construcción de Pinturas Tricolor S.A., el cual busca lograr en un periodo de tres años una participación de mercado superior al 15% y un margen bruto superior al 35%. El mercado de la construcción representa alrededor de MMUSD80, se construyen cerca de 15,6 millones de metros cuadrados, de los cuales, el 64% es habitacional y el 36% es no habitacional. Santiago representa sobre el 45% de la construcción y alrededor del 42% del consumo de pintura. Actualmente la participación de Tricolor en el mercado de la construcción es cercana al 7%, el líder es Sherwin Williams con un 35% aprox., seguido por Codelpa con un 20%, el resto del mercado esta compuestos por marcas más pequeñas. Tanto Sherwin Williams como Codelpa cuentan con cobertura a nivel nacional y un equipo de especificadores técnicos que trabajan los proyectos desde su gestación. La estrategia que utilizaremos es por diferenciación, apoyado en las tres nuevas líneas de productos que se incorporaran al mercado Látex UNA MANO, Esmalte al agua UNA MANO y Pastuco Color, líneas de productos que no tienen competencia, en términos de precio de venta, estos se ubicarán 40% a 50% sobre el precio de mercado de la primera línea de Tricolor, el resto de la matriz de productos estarán acordes al mercado, se estima que las ventas adicionales al tercer año serán de MM$2.688 En términos de RRHH se aumentara el número de vendedores de 7 a 13, para mejorar la cobertura en las grandes ciudades, se considera la ampliación de los especificadores técnicos de 1 a 4 para abordar los proyectos en inmobiliarias y oficinas de arquitectura. El plan de comunicación contempla acciones a través de redes sociales para profesionales, plan de difusión a través de revistas especializadas, capacitaciones a profesionales influyentes a nivel de oficinas de arquitectura, inmobiliarias y constructoras. La evaluación económica del proyecto, con una tasa de descuento de un 20,33% y un horizonte de 5 años, arroja un VAN de MM$211 para un horizonte optimista, MM$133 para uno medio y MM$54 para uno pesimista (los escenarios se caracterizan en función de las proyecciones de la construcción de viviendas para el periodo 2017 al 2021). En base a estos resultados, a la estabilidad de la economía nacional y las proyecciones de la industria de la construcción, implementar el plan estratégico diseñado.