Diseño y evaluación de un plan de negocios para un centro comercial con selección de operadores y tamaño en San Antonio, V Región

Abstract

El presente trabajo busca hacerse cargo del problema que afecta a la empresa Faster Merchant Desarrollo Inmobiliario S.A., el que corresponde a la falta de una estrategia comercial para los proyectos desarrollados. Se encontró evidencia bibliográfica de que se puede encontrar un mix de operadores adecuado a su entorno. Al configurarlo de este modo, se espera que se traduzca en un mayor valor de venta del proyecto. La metodología utilizada es una de carácter mixto, basada en trabajos que buscan determinar las dimensiones de los locales y mix de operadores. Al igual que el entender el entorno y sus consumidores, de manera de aprovechar el conocimiento que se ha desarrollado al respecto. Al no contar con la data necesaria para utilizar algunas metodologías evaluadas, se opta por determinar el mejor mix dentro de un abanico de alternativas, a través de la metodología multicriterio AHP. Se construyó la metodología utilizada sobre la base del objetivo general de diseñar una estrategia comercial que maximice la utilidad del centro comercial, a través de la selección de los operadores y del área de locales a construir. A partir de éste se desprenden los objetivos específicos: Levantamiento de éxitos y fracasos en Strip Centers desarrollados, poniendo énfasis en el mix de locales en cada uno de éstos; Determinación las características y los precios de mercado para los arriendos en las categorías de interés, dentro del segmento correspondiente al centro comercial; Determinar las zonas de influencia del proyecto y analizar el entorno competitivo y sociodemográfico; Determinación del mix óptimo de operadores del centro comercial, además de la superficie destinada a éstos, a través de una metodología Multicriterio; y Realizar una evaluación económica y estratégica del proyecto centro comercial San Antonio. A partir de los objetivos mencionados anteriormente, se estructura el trabajo de manera que se los pueda cumplir a cabalidad. Para ello, se comienza por realizar un análisis estratégico del medio interno y externo, seguido de un análisis FODA. Se complementan con un estudio del mercado dentro del que se inserta el proyecto, de manera de tener la información necesaria para aplicar la metodología AHP propuesta. Luego de la determinación del mejor mix de entre las alternativas consideradas, se desarrolla el modelo de negocios con las herramientas Canvas y Lean Canvas. Finalmente, se realiza una evaluación económica construida a partir del modelo de negocios, desarrollado a partir de los análisis realizados. Para encontrar el mejor mix se realiza la jerarquización de las alternativas propuestas, de acuerdo con la metodología AHP y con la ayuda del panel de expertos conformado. Se selecciona la alternativa que encabeza el ranking y se desarrolla, para ella un Plan de Negocios, que se hace cargo de los Planes de Recursos Humanos, Operaciones y de Marketing. Finalmente, se evalúa económicamente tanto el proyecto puro como el apalancado. Se obtuvo como resultado un VAN de UF 17.149 y una TIR de 15% para el primero, y VAN de UF 29.139 y TIR de 24%, para el segundo. Para darle robustez a los resultados, se realizaron análisis de sensibilidad del VAN del proyecto ante variaciones en el canon de arriendo, la calidad de operadores y el nivel de deuda para el proyecto apalancado -.