Diseño de un sistema de pronóstico para una plataforma de marketing móvil geolocalizado

Abstract

En base a la alianza entre el Centro de Investigación en Inteligencia de Negocios (CEINE) y una empresa de telecomunicaciones, nace un proyecto spin off con el objetivo de ser una empresa capaz de enviar la publicidad adecuada a una persona determinada, en el momento y lugar correctos. Entregando valor económico a la información georreferenciada de los centros de recolección de datos de antenas telefónicas y funcionando como una nueva línea de negocios para la TELCO. Cuyos clientes son otras empresas comercializadoras y los usuarios los clientes de la empresa de telecomunicaciones. Para construir el proyecto se trabajó con dos líneas de foco: una línea de investigación, donde se creó un modelo capaz de detectar patrones móviles en base a la información de las antenas de telefonía, y con ello predecir posiciones relativas futuras; y una línea de negocios, en la cual se creó tanto la estructura de procesos (en base a la metodología de procesos de Oscar Barros [1], trabajando el macroproceso 1: Cadena de Valor) como los planes de operaciones y marketing adyacentes a un negocio que utilice los modelos creados en la línea de investigación. Para el desarrollo del negocio se utiliza la metodología Canvas donde se definen los segmentos de clientes, propuesta de valor, canales de comunicación, tipo de relación con el cliente, fuentes de ingreso, recursos, actividades y socios clave, y estructura de costos. La línea de investigación se trabajó con la metodología CRISP-DM que consta de las etapas cíclicas de: comprensión del negocio, entendimiento y preparación de los datos, modelado, evaluación e instalación en producción. Gracias a la línea de investigación se realizó un benchmark de modelos de clasificación (OPTICS, DBSCAN y K-means, siendo el último el que entrega mejores resultados) y predicción (árboles de decisión, logit, o support vector mahcine. Donde los resultados usados son los del primero), los que generaron nuevos procesos de minería de datos que responden al problema de negocio de enviar los mensajes correctos en el momento y lugar correcto. Como contexto de mercado, se tiene que la inversión en marketing móvil crece seis veces más rápido que la publicidad por página web en el mundo, mientras en Chile se posiciona como la tercera plataforma con mayor inversión del 2015 (USD $161MM) [2]. Relacionado con lo anterior, la tendencia de la personalización se observa como factor de éxito en las acciones de marketing online, es más, el 74% de los clientes se frustra al recibir contenido publicitario irrelevante según sus intereses [3]. Por otro lado, las empresas han mejorado un 19% sus resultados gracias a la personalización del contenido. El proyecto fue evaluado como rentable con un VAN efectivo de cerca de CLP$700MM, evaluado en un horizonte de tiempo de 3 años