Rediseño del plan comercial de una cartera de clientes en la Empresa Arco Alimentos Ltda.

Abstract

Arco Alimentos es una empresa que fabrica y comercializa alimentos de consumo inmediato en cuatro líneas de productos: Pastelería, Sándwiches, Bollería y Maquilado. En total se comercializan 98 SKU de los cuales el 22,45% (22 SKU) representan el 80,82% de las ventas que se distribuyen en 4 carteras de clientes: Clientes Relacionados, Clientes Institucionales, Clientes de Retail y Resto de clientes y que para el año 2016 fueron de CLP $5.673 MM, teniendo un crecimiento anual de un 19% respecto al año 2015. Desde sus inicios a la actualidad, Arco Alimentos ha obtenido como resultado un déficit acumulado de CLP $4.000 MM, siendo este el principal problema de la compañía. Dado lo anterior, se propone como objetivo principal del trabajo de título el contribuir a la disminución de las pérdidas acumuladas por la empresa a través del diseño de un plan comercial sobre una de sus carteras de clientes, titulada: Resto de clientes . Los esfuerzos estarán sobre la cartera de Resto de clientes ya que en las otras carteras ya existen en curso planes comerciales exitosos. No así en la cartera Resto de clientes donde, además, existe un alto potencial de crecimiento debido al bajo poder de negociación que poseen los clientes asociados a esta cartera y a las favorables condiciones económicas asociadas a la industria alimenticia. Como solución al objetivo propuesto se propone el rediseño del plan comercial de la cartera Resto de clientes, que contempla el desarrollo de una segmentación de clientes, el diseño de un plan de marketing, el rediseño organizacional dado los cambios táctico-estratégicos propuestos y una propuesta de control de gestión sobre las labores realizadas por los ejecutivos comerciales encargados de esta cartera de clientes. Como forma de levantar información y empatizar con los clientes de la cartera, se llevó a cabo una investigación de mercado sobre 236 clientes donde se visitó de manera presencial a 105, logrando levantar información relevante asociada a las preferencias de atención, tipo de negocio y restricciones físicas que ayudaron en el correcto diseño del plan comercial. Se crearon 4 segmentos de clientes: HORECA, Tiendas de conveniencia, Casinos y Buffet Express. En cada uno de ellos se elaboró un plan de marketing con énfasis en el diseño de una política de precios y de una política de pedidos sugeridos que permiten mejorar el margen de contribución de la cartera. Finalmente, se estima que una correcta implementación del plan comercial propuesto generará ingresos anuales por CLP $714 MM adicionales a los actuales, que equivalen a CLP $307 MM de margen bruto, siendo el valor presente neto del proyecto de CLP $2.561 MM evaluado a 5 años a partir de la implementación del proyecto en enero de 2018 con una tasa de descuento de un 18%.