Estudio de la efectividad de promociones en una cadena de supermercados

Abstract

En el presente trabajo se evalúa la efectividad de promociones en una cadena de supermercados, donde se el análisis se centra en el beneficio que tienen las promociones para la cadena. El trabajo surge de la necesidad de la compañía de conocer la efectividad de las promociones, buscando medir las ventas incrementales que traen estas para la cadena, y no solo cuanto aumentan las ventas de un producto en particular. El trabajo se realiza siguiendo la metodología propuesta por Abraham y Lodish, con el fin de conocer cuáles son las ventas incrementales generadas por los productos en promoción, también se utilizó la metodología propuesta por Ailawadi, donde se propone una evaluación centrada en el retail, considerando efectos en otros productos o periodos, como lo es el efecto de cambio de marca y el efecto de sobre abastecimiento de los consumidores. El trabajo se realiza analizando las promociones que ocurren en la categoría de leches blancas y en la categoría de bebidas en botella, donde en la primera se analizó la venta incremental, el efecto de cambio de marca y el efecto de sobre abastecimiento, en bebidas botellas se analizó la venta incremental y el efecto de cambio de marca. En la categoría de leches blancas se encontraron ventas incrementales de hasta por el 36%, donde luego al analizar el efecto de sobre abastecimiento en las sub categorías se encontró que entre el 6% y el 25% de estas ventas incrementales se debían a efectos de sobre abastecimiento en los consumidores. De esas ventas incrementales además se encontró que entre el 28% y 49% de las ventas incrementales se debían a efectos de cambio de marca. Dentro de la categoría de bebidas se encontró ventas incrementales que significaron hasta el 17% de las ventas de la sub categoría de Frutales, al analizar el efecto de cambio de marca de la categoría de bebidas se encontró que el efecto de cambio de marca corresponde entre el 46% y el 74% de las unidades incrementales encontradas, esto se explica porque en las categorías de bebidas botellas se encuentra una gran cantidad de productos substitutos, de las mismas marcas y sabores pero de diferentes tamaños. En 50 de las 56 promociones analizadas se encontró que la metodología utilizada por la compañía sobreestimaba el efecto de las promociones respecto a lo propuesto en el presente trabajo.