Evaluación de promociones en la retención de un segmento de clientes de una tienda por departamento

Abstract

Una organización busca generar una relación de largo plazo con sus clientes, pues el éxito de ellas no sólo se centra en captar nuevos consumidores, sino que también, en retener y satisfacer a los actuales. La industria del retail ha mostrado un gran interés por la retención de los clientes, debido a los altos costos asociados a la adquisición de clientes. Este trabajo de título busca proponer campañas de email marketing para gestionar a los clientes de una tienda por departamento, con el fin de aumentar la retención. Para lograr lo señalado, se comienza con un modelo de propensión para dos segmentos de clientes (antiguos y nuevos), que permitirá seleccionar a aquellos clientes con mayor riesgo de fuga. Luego, se realiza un diseño experimental, que tiene por objetivo evaluar el efecto de un conjunto de promociones, buscando maximizar la contribución de cada campaña, ya sea mediante el aumento de visitas o de gasto de los clientes. De esta manera, se plantearon diversas formas de abordar a los clientes, de acuerdo a tres segmentos relevantes: antigüedad del cliente, tenencia de la tarjeta de crédito del holding y recency. Con respecto a los modelos de propensión para clientes antiguos y nuevos, se obtiene un accuracy de 76% y 68% y, un lift de 2.6 y 1.6, respectivamente. Las variables más importantes que explican el fenómeno estudiado son: cantidad de compras realizadas en el último año, antigüedad del cliente, estado de la tarjeta de crédito, recency, entre otras. Se evidencia que las promociones asociadas a montos de descuentos logran una mayor activación que otro tipo de incentivos (entre 2% y 5%). Asimismo, destaca que aquellas que proporcionan un descuento sujeto a un ticket mínimo, son consideradas como una barrera para los clientes que no han comprado hace más de siete meses en la tienda. Con respecto a las propuestas de trabajos futuros, se evidencia la necesidad de incorporar información de encuestas de lealtad y comentarios que realizan los clientes en redes sociales para encontrar nuevas características que permitan mejorar el modelo realizado, junto con proporcionar insights importantes asociados a la calidad de servicio y motivos por los cuales un cliente deja de comprar en la tienda por departamento. Finalmente, se sugiere probar otros canales de contacto como mensajes de texto (SMS) e, incluso, redes sociales, lo que aumentaría considerablemente el alcance de la gestión realizada, en especial para aquellos clientes donde no se posee información de contactabilidad.