Diseño de un plan de negocios para empresas del rubro inteligencia de mercado con el objetivo de aumentar la base de clientes

Abstract

Esta tesis tiene como objetivo aumentar la base de clientes en empresas pequeñas y medianas del rubro de la Inteligencia de Mercado mediante el desarrollo de técnicas de segmentación de clientes, utilizando su facturación histórica, para manejar las tasas de fidelización y fuga. La tesis fue desarrollada en ABC Consulting, una pequeña empresa del rubro de la Inteligencia de Mercado que inicia sus operaciones el año 1994. Posee una participación de mercado del 1% y ha realizado negocios con distintos clientes, principalmente de los rubros Financiero, Seguros y Telecomunicaciones. Además, presenta un crecimiento promedio anual de 9,31%, en el periodo 2006 2017. En la primera etapa se estudió la Inteligencia de Mercado en profundidad, en la industria chilena, mediante reuniones periódicas con la compañía y fuentes de información secundaria. Para analizar el entorno y nivel de competencia, se separó el rubro en 3 pilares principales: Inteligencia de Negocios, Inteligencia Competitiva e Investigación de Mercado. Luego, se estudió la tasa de captura, permanencia y fuga de clientes históricos, donde se detectó una disminución generalizada de los clientes desde el año 2010. Este comportamiento podría deberse al sistema de incentivos interno como metodología de fidelización de clientes actuales; a las estrategias carentes de captación y recaptura de clientes nuevos y antiguos; al ciclo económico afectando de manera generalizada el mercado de venta de estudios; a la demanda del mercado de soluciones de Inteligencia de Negocios, que es la única área de Inteligencia Competitiva que ABC Consulting no ofrece, o bien; el producto final ofrecido es replicable por la competencia y/o por los mismos clientes de manera interna. La tasa promedio anual de fuga de clientes es 0,72 y la cantidad de clientes que representan el 80% de sus ventas disminuye 0,63 por año, donde principalmente se fugan clientes de 1 o 2 años de antigüedad. Tras el análisis de las hipótesis se detectó que el principal problema de se debe a un desalineamiento del sistema de incentivos interno y la tasa de fidelización de clientes, junto con la factibilidad de reproducción de los productos por parte de los clientes. Como solución se plantean 4 estrategias de retención de clientes que reconfiguran los objetivos y recursos de la empresa a un foco centrado en el cliente de 1y 2 años de antigüedad. La estrategia Retención Total utiliza la metodología de Solución Total al Cliente del Modelo Delta y se estima un aumento en la base de clientes de un 59,42% en 5 años, en comparación a la estrategia Sin Retención Adicional, aumentando el valor esperado de un cliente en los primeros 3 años de UF345,20 a UF755,29 (218,18%) restado a la inversión en reconfiguración.