Diseño de una estrategia comercial para la línea de negocios de demoliciones técnicas en una empresa constructora

Abstract

Constructora Romeral, ha dedicado su trayectoria a construir proyectos inmobiliarios y a prestar servicios de demoliciones técnicas con sistemas diamantados principalmente en el rubro de la construcción en Chile. El objetivo principal de este trabajo de título es elaborar una estrategia comercial para el área de demoliciones técnicas de la empresa, que permita resolver su irregularidad en ventas, bajos márgenes del negocio obtenidos en el periodo 2016-2017, e inexistencia de un análisis estratégico exhaustivo del negocio, para alcanzar el 5% de cuota de mercado en el año 2023. El análisis ambiental de la empresa, determinó que su principal ventaja competitiva es la profesionalización y calidad del servicio. Desenvolviéndose a un mercado de nicho, altamente especializado, con pocos participantes y alto poder de negociación de proveedores y clientes. El estudio de mercado a partir de la información de importaciones de insumos diamantados, determinó que existe un crecimiento sostenido durante los últimos 3 años y que este tipo de servicios alcanzó un nivel de ventas de USD 31 millones el año 2017, de las cuales el 1,8% corresponde a la participación de Romeral. Las entrevistas y estudio de clientes definieron que el gasto estimado en estos servicios corresponde al 0,5% del presupuesto de obra, y que los aspectos más valorados por los clientes son la rapidez, la calidad del servicio y la disponibilidad de ejecución. La estimación de los índices de desarrollo y de cuota de mercado, 28,57% y 30,34% respectivamente, demostraron teóricamente que tanto el mercado como la empresa poseen un alto potencial de crecimiento para captar y rentabilizar en el futuro. Según la investigación y los hallazgos obtenidos se diseñó la estrategia basada en dos pilares: una reestructuración de la gestión de ventas y seguimiento de los clientes, determinando el momento óptimo de contacto; una inversión agresiva en marketing cercana a los $45 millones anuales, con el objetivo de generar notoriedad y dar a conocer el carácter premium del servicio y sus beneficios únicos en el mercado. Adicionalmente las iniciativas propuestas dentro del plan de implementación consisten en eventos de fidelización con los clientes y distintos tipos de publicidad física y radial, esto para lograr posicionar el atractivo de la empresa por sobre los vendedores. Los resultados del análisis económico de la estrategia fueron: un VAN de 1.060 millones de pesos y una TIR referencial de 130% en el escenario optimista. Finalmente esto permite respaldar que su correcta implementación agregará valor a la empresa en los plazos estipulados.