Sistema integral de recomendación de productos para canje en un retail financiero

Abstract

La industria de servicios financieros, forma parte de un mercado relevante, ya que, a febrero de 2018 en Chile, existían 21 millones de tarjetas de crédito activas, por lo que una persona posee en promedio más de una tarjeta, cuyo objetivo es ser la escogida a la hora del pago. Producto de esto nace la necesidad de diferenciación de los emisores de tarjetas de crédito, ya sea mediante alianzas para ofrecer descuentos, beneficios o a través de los planes de fidelización. Así, abordar un problema relacionado al plan de fidelización de una de las emisoras de tarjetas de crédito más grande del país resulta un desafío relevante. Con el trabajo de título, se busca desarrollar y proponer una metodología integral de recomendación de productos para canje en un retail financiero, que reemplace la forma manual y no basada en datos con que hoy en día se seleccionan los clientes que reciben una comunicación de canje. Que considere, en primer lugar, la respuesta esperada de los clientes a un mail de canje, incluyendo a los que reaccionan positivamente y excluyendo a los que reaccionan negativamente a la comunicación. En segundo lugar, considerando la línea de productos de canje que el cliente es más propenso a escoger. En resumen, se pretende determinar a quién le envío un mail de canje y qué le envío. Para llevar a cabo lo anterior, se realiza un diseño experimental que permita medir la respuesta esperada de los clientes frente a un mail genérico de canje, para luego modelar sus respuestas con un modelo Up-Lift, que ubica a los clientes en cuatro categorías, de las cuales las más importantes son los clientes “influenciables”, con respuesta positiva al mail de canje, y los “No molestar”, con respuesta negativa. Luego se calcula la propensión a canjear en una de las 7 líneas de canje definidas mediante 4 modelos distintos, que se comparan en base a accuracy, recall y ganancia de información para definir el mejor en cada caso. Los resultados de la primera parte, relativa a la respuesta esperada a un mail de canje, indican que los clientes influenciables son, en general, personas más jóvenes, con menor gasto y días con compras con la tarjeta y que logran acumular relativamente pocos puntos, mientras que los no influenciables acumulan bastantes puntos y tienen mayor gasto, siendo clientes más cercanos al plan de fidelización. Para la segunda parte, se obtuvo que existen líneas de canje que presentan tipos de clientes más claros, por lo que muestran mejores resultados en los modelos a la hora de perfilarlos, mientras que hay otras que cuesta más encontrar patrones y que, por ende, sus resultados no son igual de robustos. Así, se propone combinar ambos modelamientos, considerando enviar comunicaciones de puntos a los clientes que sean categorizados como influenciables y comunicándole la línea de productos de canje que presente el mayor lift asociado.