Estudio del surtido de productos cuando las preferencias de los clientes son no compensatorias

Abstract

La determinación del surtido es una de las principales decisiones que enfrentan las empresas. Una mala elección de este puede implicar una disminución en las ventas o en las utilidades. Para prevenir lo anterior las empresas han trabajado en mejorar la determinación de su surtido, incorporando factores como costos de almacenamiento, preferencias de los clientes, estacionalidad, etc. El presente estudio se enfoca en el factor de las preferencias de los clientes. Hasta la fecha los estudios han asumido que los clientes admiten compensación, es decir, que en un producto un atributo con un nivel malo puede ser compensado por otro atributo que tome un nivel lo suficientemente mejor . Sin embargo, la literatura indica que las preferencias de los clientes serían no compensatorias bajo ciertas categorías y/o contextos como, por ejemplo, en categorías con un alto número de atributos o en contextos de poco tiempo de elección. Se puede intuir que el resultado de la determinación del surtido no es igual con distintos supuestos de preferencias, por lo tanto, es importante estudiar cómo cambian estos surtidos y cuantificar la pérdida asociada a utilizar un supuesto equivocado. El trabajo de memoria tiene como objetivo estudiar el surtido de productos asumiendo preferencias no compensatorias. En esta labor, se busca definir métricas para caracterizar el grado de compensación de un surtido, cuantificar la pérdida que significa ofrecer un surtido basado en un supuesto equivocado y estudiar el grado de compensación de un surtido dado en contraste con las preferencias de los clientes. La metodología se basa en revisión bibliográfica, simulación y análisis de datos, tanto simulados, como extraídos desde los sitios web Falabella, Paris y Ripley. Dentro de los resultados, se destaca que los retailers estudiados ofrecen un surtido más bien compensatorio en las categorías de computadores y cámaras fotográficas, las que son no compensatorias según la literatura. Por otra parte, se encuentra que al utilizar un supuesto equivocado existen pérdidas de participación de en promedio 51,80% y 31,24% en un contexto de preferencias compensatorias y no compensatorias, respectivamente. Además, se ve que la participación esperada de un surtido compensatorio es superior a la de uno no compensatorio, razón que podría explicar la inclinación por surtidos compensatorios observada. Finalmente, aun cuando el estudio aborda un área inexplorada de la determinación de surtido, hay puntos en los cuales se puede profundizar a futuro. Algunos de ellos son ampliar el estudio con supuestos más flexibles en torno a los costos o la demostración empírica de que las preferencias de los clientes en las categorías son como señala la literatura.