Evaluación del impacto de acciones promocionales para una empresa de consumo masivo en una cadena de supermercados, incorporando variables de negociación proveedor - retail

Abstract

Las promociones son eventos de marketing que forman parte de las decisiones tácticas que toma un retailer, los que están orientados a cambiar el comportamiento de compra del cliente de una firma (Scott, 2002). El vínculo que existe entre proveedor y retail en cuanto a la gestión de categorías es muy estrecho, en conjunto toman decisiones de surtido, layout, exhibiciones, catálogos y promociones. El caso de estudio se basa en la relación de un proveedor de bienes de consumo masivo y una cadena de supermercados. Actualmente, al momento de lanzar una promoción en una sala de ventas esta es negociada previamente por estos dos actores mencionados, en donde el proveedor paga el porcentaje de descuento que tendrá el consumidor final de un precio de venta sugerido al supermercado, mientras que este último decide el precio de venta y activa la promoción en sus salas. Por otro lado, dentro de esta misma negociación se ven temas como la presencia en catalogo del producto en cuestión como también exhibiciones adicionales fuera de góndola para exhibir el producto aumentando la visualización de este. El estudio estima en un periodo de 52 semanas un modelo que permite evaluar la efectividad promocional de 7 marcas en 14 productos promocionados. Se analizan los modelos de Abraham y Lodish (1993) y Van Heerde y Leeflang (2002) ambos modificados al caso de estudio. Para el análisis de productos el primer modelo entrego un R^2 de 0.67 y un MAPE 0.28 mientras que el segundo un R^2 0.55 y MAPE de 0.44. En el análisis de marcas los estadísticos son en el primer modelo entrego un R^2 de 0.69 y un MAPE 0.14 mientras que el segundo un R^2 0.74 y MAPE de 0.18. Para los siguientes análisis se utiliza el modelo de Abraham y Lodish para ambos niveles de agregación. Para el modelo escogido todos los coeficientes de las combinaciones promocionales son significativas a un 90% de confianza. El efecto de las exhibiciones es el que entrega una mayor incrementalidad para todas las categorías, mientras que el catálogo juego un rol importante para detergentes lo que refleja una planeación en la compra. Las recomendaciones al proveedor van en línea con escoger aquellas combinaciones promocionales a nivel de marca que potencien la efectividad de la promoción. Para las categorías de cuidado bucal y desodorantes es efectivo contar con una exhibición en el punto de venta, mientras que para las categorías de pañales y cuidado capilar es importante comunicar al consumidor beneficio promocional. Una actividad promocional no se transformará en un aumento en la participación de mercado, pero una promoción efectiva ayuda a mitigar efectos negativos que puedan causar las estrategias de los competidores en el mercado.