Diseño del modelo de negocios de los servicios de televisión no lineal en una empresa de telecomunicaciones

Abstract

La televisión no lineal es la nueva forma de ver televisión que permite a los usuarios ver cuando quieran y donde deseen un programa, serie o película. Esta tendencia surge por cambios tecnológicos en la industria de la televisión, nuevos tipos de consumidores existentes y tiempo disponible para acceder a los contenidos, la cual es incorporada en el servicio de cable de VTR. La penetración mensual de la televisión no lineal de VTR es un 49% y solo el 31% de ellos lo utiliza de manera constante, a pesar de ser un servicio incluido en la televisión de cable. Esto impacta en la valorización por el servicio de televisión, ya que la tasa de fuga de los clientes que no utilizan la tv no lineal es mayor a aquellos que si la utilizan (1,9% y 1,4% respectivamente). El análisis de la situación actual determinó que el servicio no posee una propuesta de valor definida diferenciada de la competencia, tiene contenidos de baja calidad y no existe un conocimiento profundo de como se utiliza. A través de la metodología Lean Canvas, el autor diseña el modelo de negocios de la televisión no lineal de VTR donde se establecen 4 segmentos de clientes: niños, amantes del contenido nacional, fanáticos del cine y clientes móviles. Además, se define la propuesta de valor en 5 atributos: diseño, personalización, calidad de contenido, empaquetamiento y conectividad. Luego, se propone una estrategia de marketing que permita capturar, retener y aumentar la cantidad de clientes de televisión no lineal, con la utilización del marketing digital, marketing directo en redes sociales, mail y notificaciones de la aplicación y recomendaciones y descuentos personalizados según consumo. La evaluación económica genera más de 2,8 millones de ingresos, ya que se proyecta un aumento del 12% de utilización de la televisión no lineal al tercer año, una disminución del 8% la tasa de fuga mensual de los clientes que lo utilizan y la captura del 2,6% de nuevos clientes sobre la proyección mensual de ventas de televisión. Se estima un VAN de $1,1 millones en 3 años con una tasa de descuento del 12,5% y una TIR del 69% como beneficio al aumentar la penetración del servicio no lineal, por lo que se considera un proyecto rentable para la compañía.