La imagen de los candidatos presidenciales en los medios

Abstract

La teoría de la agenda setting, planteada por Maxwell McCombs y Donald Shaw en 1968, cuenta hoy con más de 300 estudios en el mundo. A groso modo, esta teoría se basa en dos postulados: en un primer nivel sostiene que la agenda de los medios transfiere a la audiencia la importancia relativa de los asuntos públicos, en qué pensar y discutir; en un segundo nivel, sostiene que los medios también transfieren la manera cómo percibimos a los protagonistas de aquellos asuntos públicos De esta forma, el objetivo de este estudio es analizar, a partir de la teoría de la agenda setting, los atributos con los cuales la prensa caracteriza a los candidatos presidenciales durante la campaña presidencial previa a las elecciones de noviembre de 2017 en Chile. Con este objeto, se realizará un análisis de las notas de prensa con referencias a los candidatos presidenciales en dos de los medios de prensa escrita más importantes del país, El Mercurio y La Tercera, durante los meses anteriores a las elecciones. A continuación se efectuará un análisis de contenido y se procederá a analizar los datos, en donde las unidades de análisis serán las menciones a los diferentes atributos o características de los abanderados presidenciales. La categorización de los diversos atributos posibles de encontrar fue extraída de estudios anteriores que utilizaron la misma metodología y que fueron efectuadas en Argentina, también en momentos de campañas electorales. En particular, se usaron como referencia las categorías construidas para el estudio “Buenos Aires elige Presidente” realizado por Alicia Casermeiro de Pereson, Lidia De la Torre y María Teresa Téramo, durante las elecciones de 2007 en el país trasandino. De esta manera, será posible realizar comparaciones en el tiempo, ya que una de las ventajas de la teoría de la Agenda Setting es la posibilidad de ser comparada, en tanto posee una metodología de análisis sistemático que hace posible la contrastación. Por otro lado, se expondrá la evolución y desarrollo de la teoría de la Agenda Setting. Dicha exposición tiene como finalidad introducir en primer lugar los estudios sobre medios masivos en general, para posteriormente centrarse específicamente en esta teoría, en particular en el llamado segundo nivel, el cual trata sobre los atributos que utilizan los medios para caracterizar a las figuras públicas