Estudio del efecto del primer canje de puntos en el comportamiento del cliente mediante Causal Forest

Abstract

Hoy en día, las empresas tienen muchos incentivos para fidelizar a sus clientes. Uno de los métodos más usados actualmente es el de los clubes de lealtad, los que tienen como fin fidelizar a sus clientes mediante recompensas y beneficios exclusivos. Una de las maneras que tienen los clientes para obtener recompensas es mediante la acumulación de puntos, para luego canjearlos por premios. Sin embargo, la efectividad de estos programas de fidelización no está asegurada, ya que no siempre tienen un impacto en la lealtad de los clientes. Es por esa razón que en el presente estudio se analiza el impacto que tiene el primer canje de puntos en el comportamiento de compra del cliente. La estimación del efecto que tiene el primer canje de puntos en el comportamiento del cliente representa un desafío metodológico interesante, ya que la intervención que se quiere realizar el primer canje de puntos en este caso no es asignada aleatoriamente, sino que son los mismos sujetos en estudio quienes deciden canjear o no. Esto conlleva que exista un sesgo por autoselección, debido a que el canje podría deberse a características específicas de los clientes que canjearon y que generan esas diferencias con respecto a los clientes que no canjearon. Es por esta razón que ambos grupos no pueden ser comparados directamente. Para reducir los efectos que tiene el sesgo por autoselección, en este estudio la estimación del efecto se lleva a cabo utilizando un algoritmo de Machine Learning llamado Causal Forest. Este método consiste en agrupar a los clientes similares, mediante una clasificación basada en árboles, para posteriormente definir el efecto del primer canje de puntos dentro de cada hoja de los árboles. Esta metodología se utilizó para estimar el efecto del primer canje de puntos en dos clubes de lealtad: uno con clientes de una empresa bajo régimen contractual y otra con clientes de otra empresa bajo régimen no contractual. Además, se usaron los resultados individuales para estimar una caracterización del efecto encontrado en los clientes bajo régimen contractual. Para el caso de los clientes bajo régimen contractual, se observó en los clientes que realizaron su primer canje de puntos un aumento estadísticamente significativo de 12,7% en el monto gastado mensualmente en la empresa con respecto a los que no canjearon puntos, mientras que no se observó una diferencia significativa en la cantidad de productos consumidos mensualmente en la empresa. Además, se observó que el impacto del primer canje de puntos en el monto gastado mensualmente es mayor en clientes con un consumo relativamente alto, en hombres y en personas con una edad cercana a los 40 años. Para el caso de los clientes bajo régimen no contractual, se observó un aumento del 25,4% en el monto de compra promedio mensual, un aumento de la frecuencia promedio de compra de 8,85% y un adelantamiento de la primera compra posterior al primer canje de una semana aproximadamente. Sin embargo, no se detectó que este efecto fuese distinto entre los clientes que sí realizaron su primer canje. En base a estos resultados, se puede concluir que el primer canje de puntos sí tiene un efecto significativo en el comportamiento de compra de los clientes, se encuentren éstos bajo régimen contractual o no.