Plan de negocio para la comercialización de puertas sólidas de madera de lenga en Ignisterra S.A.

Abstract

El presente estudio tiene por finalidad el desarrollar un plan de negocio para Ignisterra S.A. que permita aumentar el volumen de venta de su principal producto, puertas sólidas de madera de Lenga, las cuales representan alrededor del 40% de sus ingresos y que a partir del año 2017 su venta promedio mensual ha ido disminuyendo paulatinamente. El mercado chileno de puertas sólidas se caracteriza por su escasa diferenciación de producto y reconocimiento de marca, además de su alta competitividad. Mediante una investigación de mercado y aplicación de encuesta se logró caracterizar los potenciales consumidores e identificar dos grandes segmentos, que abarcan al área de viviendas nuevas, representadas por empresas inmobiliarias/constructoras, y el sector de viviendas existentes definido principalmente por las clases socioeconómicas. En este escenario, el mercado total se valorizó en torno a los 102 MM US$ anuales, delimitándose a 29,7 MM US$ si se centra únicamente en los segmentos objetivos de la empresa, que corresponden a los grupos AB, C1a y C1b e inmobiliarias/constructoras de tramos alto y medio-alto. La estrategia de posicionamiento se enmarcó en una propuesta de enfoque en diferenciación en donde el producto destaque por su cuidado con el medio ambiente, durabilidad, resistencia, aislamiento, alto nivel de terminaciones, calidad y procedencia de la madera utilizada. Lo anterior complementado con servicios adicionales que potencien la percepción de adquirir una solución premium por la cual se esté dispuesto a aumentar la disposición a pagar. El plan de marketing se centró en penetrar el mercado intensificando la comunicación de la propuesta de valor y de las diferencias tanto de producto como de servicios ofrecidos en comparación a la competencia, generando así un mayor reconocimiento de marca. A su vez, se propuso el fortalecimiento del área comercial y de marketing, aumentando dotación, e incrementando los gastos de venta a un 17%, focalizando esfuerzos en redes sociales, publicidad, internet. Basando el crecimiento principalmente en el canal directo, incrementando su proporción de venta a 38%, y potenciando tanto el e-commerce como la difusión comunicacional digital. Acorde a la situación económica actual y proyectada, el proyecto no es conveniente en los plazos establecidos, ya que, no logra cumplir la condición de satisfacción impuesta para el mes 18, debido a que requiere de un aumento sustancial de las ventas para lograr dicho objetivo. Por este motivo, se recomienda ajustar las expectativas de ventas, ampliando el plazo del proyecto a 36 meses. Con esto, la iniciativa se torna atractiva obteniéndose un VAN de $119.497.662, una tasa interna de retorno de 154%, cifra por sobre el costo de oportunidad de la empresa, y finalizando con un ingreso por venta anual equivalente al 10,26% del mercado objetivo.