Evaluación de factibilidad estratégica, técnica y económica del desarrollo del canal tradicional para panaderías Castaño en la Región Metropolitana de Chile

Abstract

Panaderías Castaño es una empresa panificadora con más de 85 años de experiencia en la industria del pan y los alimentos. El objetivo de esta tesis es evaluar la factibilidad estratégica, técnica y económica del desarrollo del canal tradicional para Panaderías Castaño, que le permita obtener una participación de mercado de al menos 5%, de manera rentable, dentro del primer año en la Región Metropolitana de Chile. El canal tradicional ha presentado tasas de crecimiento de manera constante sobre el 6% en los últimos años alcanzando una participación del 25% en las compras del mercado minorista. Adicionalmente, posterior al estallido social de octubre del 2019 y la pandemia del Covid-19 el crecimiento del canal alcanzó un 27% respecto al año anterior. El diagnóstico de mercado identificó un canal en crecimiento, con ventas anuales de pan envasado por un total de MM$ 18.228, estimado para el 2019. Por otro lado, se identificó una gran dispersión geográfica y una cantidad importante de almacenes, superando los 33.000 puntos de venta. Considerando lo anterior se seleccionó un segmento objetivo correspondiente a los almacenes ubicados en comunas de alta concentración, mayor a 30 locales por km2 y de volumen de venta alto de pan envasado, superior a 47.000 $/mes, por eficiencia logística. El tamaño de este segmento alcanza los MM$ 8.083 anuales. La estrategia definida se centra en una propuesta de valor enfocada en el reconocimiento de la marca Castaño, sus productos de pan envasado y en los atributos que actualmente valoran los consumidores, asociados a la calidad y a productos ricos y saludables. También se potenciará la marca entregando un servicio orientado a la eficiencia operacional y a la cercanía con el almacenero. Lo anterior se alcanzará implementando una red de distribución y venta que permita cumplir de manera oportuna con la demanda, entregar excelencia en la ejecución del punto de venta, incorporando publicidad y un mix variado, y los servicios de post venta, como el retiro y cambio de productos vencidos. El proyecto requiere una inversión inicial de MM$ 63,14. Si el desarrollo del canal se realiza en los términos establecidos, los resultados de la evaluación dentro del primer año corresponden a un VAN de MM$ 111,5 y una TIR de 14,70 %, con una tasa de descuento exigida por Panaderías Castaño del 12%. Considerando lo anterior se concluye que el proyecto es factible en términos estratégicos, técnicos y económicos y se recomienda el desarrollo del canal y mantener la operación posterior al primer año.