Estrategia comercial para un Centro de esquí: modelo RFM y k-means para club de recompensas

Abstract

En el mundo existen sobre 2.000 centros de esquí en 68 paises y se estima que hoy en día habría más de 130 millones de deportistas de nieve en el mundo. Son 17 el total de centros de esquí que componen la oferta del país. Es un negocio de bajo margen operacional por los altos costos de operación, y ha presentado un estancamiento el valle central en los últimos 10 años. Existen dos causas posibles: el clima y el alto precio, lo que genera un cuello de botella en la industria. Dado el tipo de negocio y el poco control sobre las condiciones climáticas, el presente trabajo tiene como objetivo aumentar la frecuencia de subidas de los esquiadores del valle según una estrategia comercial ad-hoc. Para diseñar la estrategia se realiza un análisis de factores que afectan las subidas a esquiar, se analiza la estrategia actual del negocio, y luego mediante técnicas de minería de datos, se identifican grupos relevantes de consumidores. Según la literatura, existen seis atributos clave que promueven el atractivo de un centro de esquí: variedad de pistas, valor del ticket día, andariveles abiertos, tiempo en cola en las filas, atención del staff y accesos de vuelta a casa. Según los datos, los factores más importantes son la cantidad de andariveles abiertos, la temporada alta y la cantidad de nieve caída en las últimas 48 horas. Los tres centros de esquí del mercado estudiado presentan relaciones de poder muy similares con proveedores y clientes, sin embargo, presentan malas relaciones entre ellos. Esto genera una limitante clave que no permite competir a escala internacional. Los datos analizados corresponden a la venta de tickets y uso de andariveles. Este estudio está basado en el modelo RFM y el algoritmo k-means. Diferentes clústeres son validados de acuerdo con el cálculo de silhouette coefficients. Los resultados entregan 5 clústeres diferenciados en frecuencia de subidas, nivel de esquiador y gasto total. Luego de agrupar a los clientes por variables de segmentación, fueron caracterizados por el uso que le dan al centro. En base a este resultado, se asignan distintos valores a los clientes. Con esta información, se propone un plan de fidelización que premie a los mejores esquiadores y de incentivos que potencia las subidas a esquiar, según las variables encontradas anteriormente. Se entregan recompensas a los buenos esquiadores acumulando puntos que pueden ser canjeados por descuentos directos de dinero, o por experiencias que el dinero no puede comprar. De esta forma, se espera aumentar la frecuencia de subidas de los grupos, y con esto, la demanda local. Finalmente, se realiza un análisis de rentabilidad en base a una tasa incremental de frecuencia de subidas y facturación total. El horizonte de evaluación es de 6 años con un ROI del 18% con payback en 1,83 periodos.