Diseño de estrategia comercial para una empresa de e-commerce nacional de rubro infantil

Abstract

En los últimos años el sector del e-commerce en todos los rubros ha visto un crecimiento exponencial. Junto con esto, las exigencias de los clientes y la competencia son cada vez más altas, es por esto que todas las empresas que participan del comercio en línea tienen que atender de forma rápida y eficiente las necesidades de sus clientes. En este contexto es que Babytuto, una empresa e-commerce de retail de artículos para bebés, identificó como una necesidad el acercarse a sus clientes, motivados inicialmente a partir de un descenso en la tasa de apertura de sus correos electrónicos comerciales. Si bien el diagnóstico inicial era ese, mediante un análisis de datos se pudo identificar una serie de espacios de acción dentro de la empresa. En primer lugar, y junto con la disminución en la efectividad de las campañas de newsletter comercial, se pudo identificar una amplia brecha de clientes que realizan solo una compra en la empresa, y no vuelven a comprar, lo que da cuenta de una baja capacidad de la empresa por retener a sus clientes. Luego, se analizó la estrategia comercial actual de la empresa, y en conjunto con las cifras del presupuesto de marketing, es que se identificó que el principal enfoque de la empresa está en captar los clientes (80% del presupuesto de marketing se destina a campañas de visibilidad en internet), y no en retenerlos ni fidelizarlos. En base a los problemas identificados, se propone el diseño de una estrategia comercial enfocada en el cliente, que preste principal atención a aspectos como fidelización y retención de los clientes. Para esto, en primer lugar se realizó un análisis de recencia, frecuencia y monto (RFM), donde se pudo agrupar a clientes en cuatro clusters. Luego, para entender más en profundidad las necesidades y preferencias de dichos clusters, se llevó a cabo una investigación de mercado, donde uno de principales hallazgos fue que los clientes están disconformes con los precios de los productos y los altos costos de envío. En base a esto, y a un benchmark a empresas de retail similares, es que se propone como una solución el diseño de una estrategia comercial en forma de programa de fidelización, donde se clasifique por nivel a cada cliente, y se motive a cada uno a comprar en mayor monto y frecuencia para así adquirir más y mejores beneficios traducidos principalmente en descuentos en productos y costos de envío. Finalmente, luego de un análisis de la estrategia, su plan de implementación y la inversión, se concluyó que esta estrategia es viable y muy necesaria, ya que hasta el momento sólo existía un enfoque por captar clientes, y no por retenerlos. Es por esto que su implementación no solo se espera que sea rentable, sino que también genere una comunidad de clientes fieles que ayuden a posicionar a la empresa como única y líder en su rubro.