Análisis de los cambios de consumo en una cadena de retail dado el embarazo y nacimiento

Abstract

Existen diversos eventos en la vida de las personas que generan cambios en sus preferencias y actitudes debido a nuevas necesidades. El embarazo y nacimiento de un(a) hijo(a) son ejemplos de dichos sucesos, pues implican la llegada de un nuevo integrante a la familia que requiere la atención de los padres junto con productos asociados a su cuidado. Comprender estos nuevos requerimientos del grupo familiar y cómo afecta en el consumo, es relevante para las multitiendas ya que al ajustarse a la demanda de los clientes oportunamente se puede atender sus necesidades y fidelizar a los padres. Para realizarlo, los Retailers deben tener claro cuáles son los productos que deben ofrecer en cada mes y las estrategias comerciales pertinentes para cada tipo de padres. Por ejemplo, es interesante entender si el consumo de los papás está influenciado por su experiencia, es decir, saber si existen diferencias entre personas que tienen un hijo por primera vez y los que ya han criado un bebé antes. Todo esto no es una tarea sencilla, pues se tienen numerosos factores que pueden producir los cambios en el comportamiento de los consumidores cuando cruzan los procesos de maternidad y crianza. Considerando datos transaccionales entre 2015 y 2019 se analizaron los cambios de consumo mediante modelos de Causal Forest (CF), utilizando la metodología Knowledge Discovery in Data Bases (KDD), la cual es un proceso de 9 etapas ordenadas que permiten adquirir resultados relevantes a partir de grandes bases de datos. Se obtuvo que el embarazo y nacimiento producen cambios en las prácticas de consumo. A nivel global, las transacciones aumentan en más de 5% durante el embarazo y el gasto total en más de un 10%. Además, se incrementa el consumo en categorías esperables como en ropa interior maternal, donde el gasto bordea las 0.02 UF en el último trimestre del embarazo para parejas que tienen un hijo por primera vez. Por otro lado, se observan cambios en productos no tan intuitivos como decoración y muebles, que son comprados principalmente entre el sexto al noveno mes de embarazo para preparar el hogar ante la llegada del bebé. En específico, tener un hijo por primera vez aumenta en 0.043 UF los resultados asociados al embarazo y nacimiento. Además, los padres primerizos incrementan en más de un 1% el gasto en marcas propias y 0.13% el consumo de productos en descuento. Considerando todo lo mencionado, existen variaciones significativas en el consumo durante estas etapas de la vida y que son relevantes de estudiar. Se recomiendan tres ejes para trabajos futuros, en primer lugar, ahondar en los efectos del embarazo y nacimiento sobre el consumo de clientes hombres, dividiendo este segmento en papás que tienen un hijo por primera vez y los que no, pues esta diferenciación fue útil en esta investigación. Por otra parte, replicar la metodología utilizada en este trabajo para otras líneas de negocio como supermercados y mejoramiento del hogar. En cuanto al tercero, se propone estudiar otro evento importante en la vida de las personas como el matrimonio, la iniciación laboral, el ingreso al colegio por parte de un hijo, entre otros.