Asociación de elementos gráficos del branding de las cajetillas de cigarrillos con la intención de inicio, mantención y cesación del consumo de tabaco en adolescentes chilenos

Abstract

El consumo de tabaco es el factor más relevante de muerte prematura en hombres y el segundo en mujeres adultas. Su consumo en adolescentes es un problema de salud pública que, a pesar de haber registrado un descenso heterogéneo en la prevalencia a nivel mundial, mantiene a la región de las Américas como una región de alto consumo, y dentro de esta, a Chile como uno de los países con mayores prevalencias de tabaquismo adolescente de la región, mostrando además una preocupante feminización de la epidemia. Muchos factores pueden ayudar a explicar el inicio y mantención del tabaquismo. Factores biológicos, sociales, culturales, y ambientales, entre otros. Uno factor relevante es la exposición a productos de tabaco por medio de estrategias de marketing. La industria tabacalera usa incentivos para atraer la atención del público juvenil, como la utilización de modelos o personajes validados por la población adolescente para introducirlos en películas, series de televisión o videojuegos que tienen como público objetivo los niños o adolescentes. Durante la adolescencia, los mensajes relacionados con los riesgos a la salud son considerados remotos, y la evaluación de riesgos se ve influenciada por la transmisión de elementos positivos y negativos. Se plantea que esta evaluación de los riesgos se realiza mediante dos sistemas, uno lento y reflexivo, y uno rápido, más eficiente, basado en emociones que son transmitidas por imágenes o la evocación de conceptos. La teoría del proceso dual explica la existencia de atajos emocionales o heurísticas, y sirve de marco para generar un modelo propio en la presente tesis, para fundamentar cómo se asocian los elementos positivos y negativos transmitidos por las cajetillas de cigarrillos, con la intención de iniciar, mantener o cesar el hábito tabáquico en adolescentes. Estos factores fueron estudiados analizando los datos recolectados en el proyecto coordinado y financiado por la Organización Panamericana de la Salud, y ejecutado por la Universidad de Chile: “Estudio de percepción de riesgo en el diseño de las cajetillas de cigarrillos en adolescentes de 8º Básico a 4º Medio, Región Metropolitana, Chile, 2015”, del cual la autora de la tesis fue investigadora alterna, donde se evaluó la respuesta de escolares chilenos al comparar diversas cajetillas de cigarrillos con elementos gráficos de branding, y su comparación con cajetillas genéricas, en las cuales se eliminaron descriptores publicitarios como contrafactual. La actual tesis plantea una pregunta de investigación, hipótesis y objetivos originales. El estudio fue aprobado sin reservas por el Comité de Ética Científica de la Universidad de Chile. Se enrolaron 2245 estudiantes de ambos sexos que habían cursado desde octavo básico a cuarto medio en establecimientos educacionales de la región metropolitana durante el año 2015, quienes respondieron un cuestionario validado por un panel de expertos. Se realizó un análisis exploratorio para evaluar la existencia de datos perdidos o fuera de rangos aceptables y la identificación de posibles inconsistencias. Posteriormente se analizó la validez de constructo del instrumento utilizado en el estudio original mediante un análisis factorial exploratorio, continuando con un análisis factorial confirmatorio y un modelo de ecuaciones estructurales. Se confirmó la validación de constructo del instrumento. El análisis factorial retuvo dos factores latentes, uno relacionado con aspectos positivos y uno con aspectos negativos, y se eliminaron dos preguntas del cuestionario original. El factor relacionado con riesgos a la salud presentó cargas factoriales más elevadas que el factor relacionado con los aspectos sociales beneficiosos. Se realizaron análisis de varianzas para evaluar la tendencia de elección de cajetillas con elementos gráficos del branding o genéricas, en relación con los dos factores latentes y las variables de ajuste. Luego, se realizaron modelos de regresión lineales, considerando como variable respuesta para población no fumadora la elección de cajetilla para el inicio teórico del hábito, y para población fumadora, la elección de cajetilla para la cesación teórica del hábito. En ambas poblaciones, se inició el análisis con un modelo nulo, incorporando variables sociodemográficas, luego los factores latentes y su interacción. Este ejercicio logró obtener apropiadas bondades de ajuste para los modelos, registrando un coeficiente de determinación R2 de 0,103 en población fumadora, y de R2 0,234 en población no fumadora. El aporte de los modelos multinivel no fue de gran relevancia, pudiendo hipotetizar que el efecto del branding es transversal y potente. Los resultados lograron probar la hipótesis de investigación, confirmando que los adolescentes expuestos a las cajetillas con elementos gráficos de branding evalúan de forma diferente los elementos positivos relacionados con beneficios sociales, conceptos como atractivo, exitoso, popular, exclusivo, juvenil, masculinidad, sociable y light. En cambio, al exponerse a la cajetilla genérica, los adolescentes seleccionaron con mayor frecuencia los elementos negativos relacionados con riesgos a la salud, como contenido de nicotina, alquitrán, sabor áspero y mayor riesgo a la salud. Desarrollar abogacía técnico-política para avanzar en normativas que incorporen la cajetilla genérica como estrategia de control de tabaco, es una de las recomendaciones del Convenio Marco para el Control del Tabaco de la Organización Mundial de la Salud, convenio que Chile ha ratificado. De esta forma, los resultados de la tesis pueden ser aplicados para avanzar en la necesidad de aprobar nuevas leyes de control de tabaco, tanto en Chile como en el resto de la región, aportando datos de población nacional que podrían ser extrapolados a realidades similares. Una externalidad de los resultados sería la proyección a los nuevos productos de tabaco, como los cigarrillos electrónicos o los productos de tabaco calentados, permitiendo que los países también avancen en la exigencia de cajetilla genérica para esos productos, minimizando su uso como herramienta publicitaria al restringir los elementos gráficos del branding en ellas.