Evaluación, técnica estratégica y económica del lanzamiento de una nueva marca de café en grano añejado en Chile en el Canal Horeca

Abstract

El presente análisis de factibilidad técnica, económica y estratégica tiene como finalidad determinar la viabilidad de lanzar una nueva marca de café en grano al mercado HORECA chileno, específicamente a los restaurantes y cafeterías tradicionales y de grandes marcas. El estudio realizado proyecta ventas anuales al segundo año de operación de MMUSD 0,61 en un mercado potencial en Chile, que asciende a MMUSD 18,7. La propuesta de valor del producto está centrada en presentar un café orgánico, de variedad 100% arábica con un sabor y aroma distintivos y con propiedades antioxidantes superiores. Además, se ofrecerá en diferentes variedades según su nivel de tostado, bajo, medio o bien tostado, que al mismo tiempo entregan diferentes puntos de acidez, aroma y sabor, manteniendo las propiedades nutracéuticas en los tres tipos de productos. Esta propuesta de valor está centrada en un proceso de añejado del grano innovador en barriles de roble que contenían vino o destilados principalmente de la región de Ñuble. La estrategia de posicionamiento estará centrada en el contacto directo con los potenciales clientes y con los clientes actuales, a través de publicidad en medios de comunicación, redes sociales y participación en eventos relevantes para el mundo gastronómico y el canal HORECA. Esto se concretará con el trabajo de vendedores en terreno que mostrarán y darán a probar el producto periódicamente para captar nuevos clientes. Junto con esto se agrega valor al mantener un tiempo de respuesta de máximo 48 horas para la entrega de los pedidos en las regiones del segmento objetivo. Del diagnóstico realizado se concluye que el mercado del café chileno presenta un escenario propicio para desarrollar este proyecto y que, según las degustaciones y entrevistas en profundidad realizadas, existe un mercado potencial para el producto en las cafeterías y restaurantes donde se observó una valoración positiva de las características organolépticas del café y su valor nutricional superior, incluso al ser comparado con otras marcas similares y de amplio conocimiento en el mercado local. El resultado del análisis financiero muestra que el proyecto es viable, el VAN arroja un resultado positivo de MMUSD 0,88, incluyendo el valor terminal descontado y una TIR del 34%. Considerando las razones previamente expuestas es que se recomienda emprender en el proyecto, siempre que se cumpla con la estrategía planteada anteriormente.