Identidad y multiculturalismo: representación del pueblo mapuche en etiquetas de vino chileno

Abstract

La industria vitivinícola es una de las industrias nacionales más consolidadas. Parte de su éxito comercial se debe al uso de tácticas comunicacionales eficientes para la venta de sus productos, entre las que destacan las etiquetas de vino. En el caso chileno, una de las estrategias para representar la identidad nacional han sido las alusiones al pueblo mapuche, mediante imágenes presentes en las etiquetas de vino. El objetivo de este trabajo es caracterizar cómo se presenta y configura la identidad mapuche en las etiquetas de vino chileno y cuál es el vínculo de su representación con la historia y legado de este grupo cultural. Para ello se analizará la configuración de las etiquetas de vino chileno de exportación mediante un análisis semiótico de contenido. Entre las conclusiones desprendidas de esta investigación encontramos que las etiquetas están obviando parte de la historia de la vitivinicultura y su vínculo con los territorios, agentes y materialidades de origen mapuche, mientras que enaltecen una imagen atractiva comercialmente. Asimismo, se reflexiona acerca del rol que ha cumplido en ello la arqueología y su contribución a una historia más justa e inclusiva.

The wine industry is one of the most consolidated Chilean industries. Part of its commercial success is due to the utilization of efficient communication strategies for the sale of the pro- ducts, where the wine labels are very important. In the Chilean case, one of the strategies to represent the national identity has been the allusions to the Mapuche people in the images on the wine labels. This work aims to characterize how is presented and configured the Mapuche identity in Chilean wine labels and which is the link it has with its history. For this, the con- figuration of Chilean export wine labels will be analyzed through a semiotic analysis of the content. The conclusions derived from this research are about the labels are ignoring a part of the history of viticulture and its link with the territories, agents, and materialities of Mapuche origin, while enhancing a commercially attractive image. Likewise, it reflects the role that archaeology has played in it and its contribution to more just and inclusive history.